Em painel inédito, executivos do SBT, Mercado Livre e Accenture mostram como conteúdos, dados e experiências constroem novas redes de valor

Como a mídia pode deixar de ser um fim e se tornar um elo entre negócios tão diferentes como televisão, fintech, hotelaria e e-commerce? A discussão que uniu tradição e tecnologia sob uma mesma pergunta aconteceu hoje, 19,  durante painel especial do Congresso SET Expo.

O encontro, batizado de Ecossistemas de Sucesso: Mídia como Força de Conexão e Crescimento, reuniu Ana Karina Bortoni Dias, CEO do Grupo Silvio Santos; Mario Meirelles, Diretor Sênior do Mercado Ads; e Luis Bonilauri, Managing Director da Accenture. Com mediação de Daniela Souza (SET/AD Digital), o painel foi mais do que técnico, foi provocativo, cheio de cases, bastidores e visões sobre como empresas estão transformando conteúdo, dados e parcerias com estratégia inteligente.

“Ser uma empresa do Grupo Silvio Santos não é a mesma coisa que ser só a Jequiti ou o SBT”, cravou Ana Karina. “Existe uma força de marca que conecta tudo: mídia, experiência e consumo. E agora a gente está desenhando esse ecossistema para funcionar em rede, entre as empresas e com os parceiros.” A executiva contou que o grupo está reestruturando suas operações para usar o SBT não apenas como emissora, mas como motor de ativação para negócios diversos: para além da Tele Sena da Jequiti, deve investir também em hotelaria, imobiliária e até uma futura operação de apostas digitais. 

Enquanto isso, do lado do Mercado Livre, a mídia também deixou de ser suporte e virou produto. “Com mais de 70 milhões de usuários ativos, começamos a perceber que o dado virou um ativo estratégico. Não apenas para nós, mas para marcas que querem atingir o consumidor certo, na hora certa”, explicou Mario Meirelles, ao falar sobre o crescimento do Mercado Ads, braço publicitário da empresa.

Meirelles contou como o serviço de streaming gratuito e sustentado por publicidade, vem crescendo e se integrando com o restante da plataforma, gerando tráfego, audiência e faturamento. “Hoje, não é só sobre vender. É sobre criar um ecossistema que traga valor para o usuário, para as marcas e para o próprio negócio. É aí que entra a mídia.”

O case do Mercado Livre ainda destacou parcerias com grandes players de conteúdo, como a Disney, e o uso cada vez mais estratégico da mídia em canais proprietários e projetos externos, como o patrocínio do The Voice Brasil. “A mídia virou uma alavanca de negócio”, resumiu.

Já a Accenture trouxe o olhar de quem não apenas estuda ecossistemas, mas os constrói. “Hoje não existe mais transformação digital. Existe reinvenção constante. Todo dia tem algo novo, e o papel da mídia dentro de um ecossistema é vital para dar coesão e velocidade a tudo isso”, disse Luis Bonilauri.

Ele mostrou como a Accenture, que nasceu como consultoria de auditoria, se transformou numa gigante da tecnologia, dados e marketing, e hoje é, inclusive, a maior agência de publicidade do mundo. “Nosso trabalho é conectar, integrar e acelerar. Seja prestando serviço, fazendo parceria ou comprando mídia, nosso foco é entender onde o cliente quer chegar e qual caminho estratégico faz mais sentido.”

De acordo com os painelistas, os ecossistemas bem-sucedidos não nascem de organogramas, nascem de propósito, de colaboração real, de inteligência sobre dados e, principalmente, da habilidade de contar boas histórias.

“Mídia não é só audiência. É experiência, é relacionamento, é ativação. É o que conecta todos os pontos do ecossistema”, resumiu Ana Karina, ao contar como colaboradores do Grupo Silvio Santos hoje podem sugerir ideias para qualquer empresa do grupo por meio de uma plataforma interna de inovação. “E isso muda tudo porque deixa de ser uma questão de ‘silos’ e passa a ser uma questão de se tornar time único, pensando junto.”

A conversa também revisitou momentos históricos, como a origem das novelas patrocinadas por sabão em pó nos Estados Unidos, e as primeiras rádios brasileiras patrocinadas por marcas como Palmolive e Colgate. “A lógica do branded content começou ali”, lembrou Daniela, “e hoje, décadas depois, ela só ganhou mais tecnologia, mais dados e mais canais. Mas o princípio continua sendo contar histórias que conectem marcas e pessoas.”