Monitoramento da inserção dinâmica de anúncios (DAI) para superar o custo crescente do baixo desempenho dos anúncios
A publicidade é o epicentro no extremamente competitivo mercado de streaming de vídeo. Os avanços na inserção dinâmica de anúncios (DAI) impulsionam as estratégias de monetização que tornaram o vídeo sob demanda baseado em anúncios (AVOD), e o crescente segmento de TV em streaming gratuita com anúncios (FAST), a categoria de serviço OTT dominante.
Estes avanços acrescentam complexidade à operação da infraestrutura de streaming de taxa de bits adaptável (ABR) e aumentam a vulnerabilidade ao desempenho publicitário deficiente. O relatório do 1º trimestre de 2022 da Conviva cita a taxa de oportunidades perdidas para a DAI em cerca de 15%, afirma Ali Hodjat, Diretor de Marketing de Produto da Telestream iQ.
Para Hodjat a que entender que a publicidade contextual está “vinculada a categorias de público definidas pelo conteúdo assistido é outro segmento que impulsiona a DAI. A compra de publicidade programática desafia o gerenciamento do desempenho da DAI. As restrições de latência impostas pelo streaming ao vivo são especialmente desafiadoras. Felizmente, os provedores de serviços podem melhorar o desempenho dos anúncios. Os mecanismos de controle de qualidade permitem um desempenho publicitário do nível da TV tradicional com os benefícios da publicidade dinâmica”.
Segundo ele, o uso crescente de DAI aumenta o nível de desempenho dos anúncios. Hoje existem três grandes tendências que dominam o rumo do mercado de streaming de vídeo premium com anúncios: A publicidade está substituindo as assinaturas como a estratégia de monetização OTT preferida; a visualização de programas transmitidos ao vivo está acelerando; e as TVs conectadas (CTVs) são agora a plataforma de visualização OTT preferida.
Isso, explica, Hodjat, porque se encontra “a disposição dos anunciantes para pagar CPMs substancialmente mais altos pela DAI em relação à publicidade tradicional impulsionou a indústria publicitária a aumentar as campanhas baseadas na segmentação, estimulando um novo modo de pensar em todo o ecossistema OTT. A crescente dependência da publicidade dinâmica faz com que os provedores de serviços OTT e os proprietários de conteúdo não possam ter sucesso com a colocação de anúncios e o desempenho da qualidade nos níveis atuais. À medida que o streaming substitui a TV tradicionalnos lares em todo o mundo, a indústria deve manter a taxa de desempenho de anúncios de quase 100% da publicidade de TV tradicional para garantir a transferência fluida do dinheiro da publicidade para o espaço OTT.Se os níveis atuais de baixo desempenho forem extrapoladospara uma escala global, dezenas de bilhões de dólares serão perdidos nos próximos anos”.
O executivo reforça que com base na estimativa da Digital TV Research de US$ 33 bilhões de receita publicitária em 2021, a taxa de baixo desempenho publicitário de 15% em 2021 teria custadoUS$ 5,8 bilhões aos provedores de serviços e conteúdo OTT em todo o mundo. Não é necessária uma falha completa da reprodução para gerar perdas. Os consumidores ficam igualmente frustrados com as altas taxas de buffering, telas pretas e outras interrupções nos anúncios, como quando esses problemas afetam o conteúdo principal.
De fato, disse, “em 2021, a Conviva descobriu que um atraso de apenas 5 segundos no anúncio levou 19,24% dos telespectadores a desviar sua atenção para outra coisa. Se as taxas de baixo desempenho persistirem no ritmo atual, os anunciantes abandonarão os ambientes DAI de baixo desempenho em favor dos canais de streaming que oferecem um desempenho impecável em todas as telas.”
As vulnerabilidades da DAI
A DAI do lado do servidor (SSAI) é o modo dominante de colocação de anúncios, explica, mas “para permitir a segmentação, as inserções de anúncios são colocadas dentro de segmentos de distribuição unicast de conteúdo sob demanda geralmente começam em locais de cache de CDN de borda”.
Ele afirma que os aspectos básicos das operações da plataforma SSAI são os seguintes:
– Ad Enabling: coordena a transcodificação e o empacotamento do conteúdo principal e publicitário para cada colocação de anúncios. Isso inclui adicionar marcadores SCTE-35 aos arquivos de manifesto do conteúdo de origem e permitir que o manipulador de manifestos saiba quando os anúncios precisam ser inseridos.
– Ad Decisioning: é a seleção do anúncio certo para cada stream com base nas regras do comprador do anúncio.
– Ad Stitching: através da inserçãodos anúncios selecionados no stream ABR para cada espectador.
Desde a sua ótica, “essas operações aumentam a vulnerabilidade a erros que devem ser corrigidos para elevar o desempenho dos anúncios OTT a níveis aceitáveis. Entre as áreas específicas de preocupação estão os marcadores SCTE-35 imprecisos que causam colocações perdidas ou mal executadas. Outro grande desafio é a dependência da manipulação de manifestos para garantir que o anúncio correto seja entregue a partir de servidores de anúncios remotos para os pontos de borda da CDN. As respostas lentas dos servidores acrescentam segundos à latência do stream e muitas vezes produzem falhas de colocação dispendiosas”.
Monitoramento de marcadores DAI e conteúdo de anúncios em toda a rede ABR
Os sistemas de gerenciamento de anúncios atuais preparam o conteúdo e os fluxos de anúncios para se adaptar a todos os processos posteriores ao longo da distribuição. A prevenção de falhas e perdas de desempenho em uma infraestrutura tão complexa requer uma plataforma de gerenciamento de qualidade para monitorar todos os possíveis pontos de falha em tempo real. A plataforma também deve incluir inteligência analítica para direcionar as ações corretivas, tanto se elas podem ser executadas automaticamente quanto se requerem intervenção humana.
O monitoramento da DAI se concentra em dois aspectos principais das operações publicitárias: a execução precisa das colocações fornecidas pelos marcadores SCTE-35 e a manutenção da qualidade audiovisual necessária dos anúncios que corresponda aos parâmetros do conteúdo principal.
Identificar as instâncias em que o processo de marcação falha é uma maneira eficaz de rastrear as taxas de preenchimento e identificar por que elas podem ter um baixo desempenho. As informações essenciais vêm de sondas analíticas inteligentes posicionadas em três áreas-chave na cadeia de distribuição.
- Monitorar as diretrizes de colocação de anúncios SCTE-35 em todos os locais e durações dos anúncios e os parâmetros de qualidade do conteúdo transmitido ao vivo nos pontos de entrada e saída do codificador de contribuição. O SCTE-35 e os parâmetros de qualidade definem a linha de base para determinar os efeitos do processamento de conteúdo posterior sobre o desempenho dos anúncios. Os problemas detectados entre a entrada e a saída do codificador são retificados para evitar um desempenho abaixo da média.
- Garantir que os processos upstream de empacotamento adiram ao SCTE-35 e aos perfis de qualidade dos anúncios nas saídas de origem para as CDNs.
- Verificar que as solicitações enviadas aos servidores de anúncios refletem com precisão as instruções dos manifestos e, ao mesmo tempo, assegurar que estão sendo cumpridas com precisão pelos servidores de anúncios, e detectar quaisquer deficiências na qualidade dos anúncios, alinhamento de tempo e alinhamento da qualidade audiovisual dos anúncios com o conteúdo principal.
Transformar os dados do monitoramento em dados aplicáveis
Independentemente do grau de utilização da DAI segmentada, o desempenho dos anúncios pode ser mantido em níveis que evitem perdas incorridas em níveis anteriores de desempenho dos anúncios OTT. Os dados do monitoramento da DAI podem ativar automaticamente ações corretivas no provedor ou nos componentes gerenciados por terceiros nos fluxos de trabalho do provedor de serviços.
O monitoramento da DAI pode compilar relatórios de anúncios dinâmicos que fornecem a análise de longo prazo que os provedores de serviços precisam para entender como eventos díspares se correlacionam. Se um operador descobrir uma alta frequência de alarmes de um determinado anúncio, ele poderá examinar os dados de monitoramento para entender as causas principais. Um sistema robusto também examina e relata milhares de eventos SCTE-35 que ocorrem a qualquer momento, identifica os locais de monitoramento associados a esses eventos e revela todos os detalhes gerados a partir de cada local.
