Painel discute desafios da mensuração em tempos de mídia fragmentada

Gabriela Sicito (Globo), Adriana Favaro (Kantar IBOPE Media) e Aga Porada (PMX/Publicis) refletem sobre os caminhos para mensurar campanhas de forma mais integrada e eficaz.

Nesta terça-feira, 19 de agosto, o Congresso SET Expo 2025 foi palco de uma discussão essencial para o futuro da publicidade. O painel “Evolução da Mensuração na Publicidade” debateu como medir o real impacto das campanhas em um cenário em que a mídia se tornou fragmentada, múltipla e cada vez mais impulsionada por dados e inteligência artificial.

Com a presença de executivas como Gabriela Sicito, diretora de Inteligência de Mercado e Adservices da Globo; Adriana Favaro, vice-presidente de Negócios da Kantar IBOPE Media; e Aga Porada, presidente da PMX Brasil (Grupo Publicis), o debate expôs a complexidade de se avaliar o sucesso de campanhas em um ecossistema no qual cada plataforma possui suas próprias métricas e metodologias.

“Hoje, o que a gente vive é a era da abundância de mídia. Nunca tivemos tantas plataformas vendendo publicidade”, afirmou Gabriela Sicito, destacando que o desafio atual é integrar essas diferentes fontes de dados para entender, de forma holística, a real contribuição de cada canal.

O termo crossmedia foi amplamente explorado e ressignificado ao longo da conversa. Para Adriana Favaro, é importante desmistificar a ideia de que se trata de uma métrica única ou moeda de mercado. “Cada um compara o que quer com o que quer. A gente precisa garantir que está olhando de forma holística e comparando os números certos”, ressaltou, ao comentar a dificuldade de avaliar diferentes veículos sem cair em análises superficiais.

Aga Porada trouxe uma perspectiva internacional ao debate, refletindo sobre as particularidades do mercado brasileiro. “Funciona nos Estados Unidos e na Europa, mas no Brasil é diferente. O brasileiro adora ser o único, exclusivo.” Para ela, a estrutura das agências no país, com modelos full service que integram criação e mídia, contrasta com os mercados estrangeiros, onde a ciência de mídia é mais especializada. “Aqui se vende o projeto criativo antes mesmo de discutir as curvas de alcance e frequência”, comentou, apontando ainda para limitações como a impossibilidade de otimizar campanhas televisivas em tempo real.

Na tentativa de equilibrar objetivos de performance e construção de marca, o painel abordou o eterno embate entre métricas de curto prazo e saúde de longo prazo. “Se ficarmos só em performance, daqui a pouco estaremos falando com as mesmas pessoas. Isso encarece tudo e destrói a marca. E aí a guerra vira uma guerra de preço”, alertou Gabriela Sicito.

Ao falar sobre o desejo do mercado por uma métrica única, as especialistas foram enfáticas: trata-se de uma miragem perigosa. “É sedutor, mas arriscado. Podemos acabar com um ‘suco de maçã’, algo homogêneo, mas sem textura”, afirmou Adriana Favaro. “É melhor aceitar que temos uma salada de frutas, onde cada ingrediente tem seu papel no sabor final.”

A palestra encerrou com a percepção clara de que não há respostas fáceis, e talvez nunca haja. Como sintetizou Gabriela Sicito: “Não existe uma forma única de medir ou planejar mídia que traga o melhor retorno. É uma ciência complexa”. Mas, a boa notícia é que, com tecnologia, colaboração e estratégias bem estruturadas, o mercado está cada vez mais preparado para lidar com essa complexidade, e transformá-la em vantagem competitiva.