Na nova realidade de TVs conectadas, é grande o desafio para obter e medir performance de audiência de modo confiável. Este cenário é ainda mais crítico frente ao desejo crescente do consumidor de receber conteúdos altamente personalizados. Estas são questões que se tornam urgentes frente às possibilidades que trazem as novas tecnologias da TV 2.5 e 3.0.

Estas foram as discussões levantadas em um painel do terceiro dia do Congresso SET Expo 2023. Tendo como mediador Carlos Fini, Presidente da SET, os convidados apresentaram suas visões sobre o que é possível fazer hoje em termos de medição e quais são as perspectivas para o futuro.

A complexidade do tema foi apresentada por Fini, que contextualizou um cenário que reúne a hibridez entre TV linear e online, uma oferta crescente de conectividade e uma audiência que já se incomoda quando o conteúdo e a publicidade que recebe não conversam com  suas preferências pessoais.

Bruno Pacheco, CEO da Zedia, ilustrou esse cenário ao mostrar que a TV já é o segundo dispositivo mais conectado nas residências brasileiras, perdendo apenas para o celular. Ele conta que, em 2022, foram investidos R$ 21 bilhões em publicidade, sendo que desse total 41,7% foram para a TV aberta e 35,7% para o online.

Esses são números que dimensionam a importância de ter métodos e tecnologias capazes de medir com precisão a audiência e a performance das programações, uma vez que é isso que vai determinar onde e como serão feitos os investimentos de um mercado tão grande e diversificado.

“Dado não é performance. Claro que há ligação entre eles, mas dado sem contexto é apenas custo.”, alertou Pacheco, explicando que é preciso inteligência de análise para que um conjunto de informações sirva como direcionador de negócios.

As novas tecnologias embarcadas nas TVs da atual geração permitem uma integração mais eficiente para a métrica de audiência e coleta de dados, mas ainda apresentam desafios para aperfeiçoar a análise das informações. Raphael Barbieri, CTO da EiTV, explicou, por exemplo, a dificuldade de separar uma audiência que muda da TV aberta para o online, mas com um conteúdo que é da mesma emissora.

“Atualmente, a medição de audiência não é só contar a quantidade de aparelhos ligados”, afirma Barbieri. Esta atividade requer hoje uma alta complexidade técnica, que demanda tecnologias avançadas como receptores e reconhecimento de áudio e amostragem estatística com segmentação refinada.

Barbiere sugere para o futuro que o avanço siga na direção de sistemas de analytics integrados entre diferentes atores da indústria de mídia e uma regulação com auditoria forte para evitar dados maquiados ou distorcidos.

Em sua apresentação, Marco Antonio Melo, CEO e Diretor Comercial, da Showcase, falou de novas tecnologias para a medição de audiência em tempo real em TVs conectadas. Deu como exemplo um aplicativo que pode ser instalado em smart TVs e que envia dados atualizados. “Em um teste que realizamos em Campinas, esta solução se mostrou mil vezes superior às medições feitas por meio de peoplemeters”, enfatizou Melo.