No painel Negócios em Publicidade: Novas Oportunidades, Dados e Performance, apresentado no segundo dia do Congresso de Tecnologia e Negócios de Mídia e Entretenimento da SET EXPO 2022, a mensuração de resultados para os anunciantes foi explorada sob o ponto de vista da experiência da Globo. Mediado por Clarissa Gaiatto, diretora de A & Data, Transformação Digital, Media & Payments da Deloitte, participaram Arthur Rebeque, Gerente de Data Intelligence, e Bruno Moreli, Gerente de Performance, ambos da Globo.

Cada mídia precisa provar que traz resultados para seus anunciantes e para isso precisa investir em tecnologia.

Gaiatto abriu o encontro falando de alguns desafios que persistem no mercado e que, mesmo diante das transformações digitais dos últimos anos, seguem sendo obstáculos difíceis de superar. “Grande parte desses desafios nascem de um novo comportamento do consumidor, que hoje deseja que tudo seja personalizado, com experiência de uso intuitiva, com relevância para ele e que seja responsivo a seus diversos dispositivos”, afirma.

Atender a esse desejo demanda dados e conhecimento sobre esse consumidor, mas poucas empresas sabem como reunir e sistematizar dados de seus clientes espalhados por diferentes áreas e plataformas, como sites, lojas, apps e redes sociais. “Há muito tempo se fala de relacionamento omnichannel e muitos consumidores esperam por essa experiência, mas tudo que encontram são diferentes canais de acesso”, avalia Gaiatto.

Na sua apresentação, Moreli trouxe exemplos de como a Globo soluciona boa parte dos desafios apontados por Gaiatto, a partir de uma gestão estruturada de acompanhamento da performance de seus anunciantes. “Nossa estrutura para acompanhar a performance se divide em planejamento, gestão de campanha, métricas e data analytics”, diz.

Com essa dinâmica e o uso das soluções e tecnologias de acompanhamento de dados em tempo real, podem mensurar com grande rapidez o impacto de uma inserção. “Cada inserção é acompanhada de forma individualizada e de acordo com a sua performance podemos mapear para os anunciantes quais os melhores programas, os criativos que funcionam melhor, dias e faixas de horário mais efetivas. Sempre de acordo com os objetivos de cada cliente”.  

Rebeque reforça que cada mídia precisa provar que traz resultados para seus anunciantes e para isso precisa investir em tecnologia. Ainda explorando o exemplo da estrutura de performance da Globo, ele explica o modelo de micro momento utilizado pela empresa para acompanhar o comportamento do consumidor ao ser impactado por cada inserção. “Podemos determinar, a partir de uma inserção, qual foi o seu efeito a partir dos KPIs do cliente durante um determinado período de tempo.”

Ele explica que esse modelo oferece recursos como acompanhamento automatizado, dashboard para o anunciante poder acompanhar em tempo real os efeitos do anúncio no seu público, otimização da grade e até mesmo insights que podem ser aproveitados pelas marcas no seu planejamento não apenas de anúncios, mas até de produtos.