SET Nordeste: debate tecnologia e negócios

Mensuração de métricas, experiência de consumo, plataformas, monetização e plataformas de distribuição de mídia debatidos em Fortaleza.

O primeiro painel da tarde, denominado “Tecnologia e negócios”, analisou como os negócios do mercado de mídia são impactados pelas tendências de consumo e de tecnologia atuais. Considerando as reflexões trazidas no painel anterior, foram convidados importantes executivosdos principais mercados de mídia para um debate em que o ponto central é mapear o que está acontecendo e para onde o mercado regional deve ir.

Moderado por Roberto Franco, Conselheiro da SET e Diretor de Assuntos institucionais e regulatórios do SBT, o painel teve como convidados a: Cyro Thomaz, Diretor Executivo do Sistema Jangadeiro; Josemar Cardoso da Cruz, CTO da Rede Paraíba de Comunicação; e Eduardo Ferreira, Diretor de Operações Comerciais, Dados e Performance da Globo.

Cyro Thomaz começou o painel afirmando que na atualidade se “pode experimentar muitas tecnologias, e se não dá certo se pode prototipar e desenhar outras rapidamente”, e que a diferença de hoje é que deixamos o “ou para ser é, e que o grande desafio passa pela monetização e os planos de mídias”.

A seguir, Josemar Cardoso da Cruz disse que nas mais de trêsdécadas na indústria percebe que a historia é importante, tanto que hoje se tenta desenvolver métricas que são efêmeras, “essas métricas não tem mais validade se pensamos em cincoanos atrás”. Para ele, o que hoje fazemos é “entregar lembranças e como fazer para que essas lembranças se mantenham”. Porque estamos no “mundo da inquietação do consumo de mídia”.

A visão de Eduardo Ferreira disse que a tecnologia “impacta em nossas soluções, visões, formatos. Não tem um dia sequer que não experimentemos, que não demos espaço para o aprendizado e os erros, às métricas, e como nós, como players, nos tornamos relevantes para o mercado de publicidade. E como se mostra que o investimento continua a ser relevante. Para mostrarmos que o investimento tem resultado, tivemos de reinventar, buscar e tentar alcançar o Google e o Meta nesse caminho. Passamos a usar os dados e provamos com métricas que somos relevantes para os anunciantes”.

Franco disse que nesse mundo o ponto passa pela relevância e com a atenção do consumidor. Nesse contexto, Ferreira disse que a monetização precisa de dados, e de “dados de conexão para que ele compartilhe os seus dados de consumo, e assim garantir um conteúdo segmentado e preciso. O desafio é a logagem, para que os consumidores compartilharem a seu consumo. Hoje, o usuário não logado, pensando no funil de publicidade, está no alcance, mas precisamos abastecer o funil em outras etapas, seja no conteúdo ofertado ou na publicidade, e finalmente ter conversão por assinatura, por download ou de compra. Assim, a relevância passa por um usuário logado”.

Cardoso da Cruz disse que na TV aberta terá que ter nas novas plataformas e nelas pensar em tês pilares, o social, o físico, e o digital. Os dois primeiros são onde o consumidor pertence, e no digital a forma que ela emissora estende a audiência. “O seja, as plataformas de TV terão de considerar o social, o físico e o digital, mas carece na agilidade comercial. Por isso, temos de pensar no Phygital”.

Cyro somou ao debate a “credibilidade, e como passamos pela linha tênue. O mercado da TV aberta foi um mercado acima da curva na publicidade e criou uma imagem de quem pagava a conta. O Break passou a ser patrocínio, depois branding content, e mais para fazer o anunciante cada vez mais acreditar que era relevante”, mas hoje isso mudou, e por isso, é preciso pensar “como fazemos com que o anúncio que paga a operação siga relevante. Isto nos manterá vivos ou não, temos de continuar sendo credíveis”.

 

Regulação ou desregulação

Os participantes tiverem considerações semelhantes e consideram que a regulamentação deve ser adaptada à atualidade. Pensando em que estamos em um “mercado predador”, disse Josemar, “o mercado de radiodifusão tem uma regulação arcaica, pensando no futuro do ATSC e o 5G. No segundo, a disputa está no celular, e no ASTC está na tela grande. E quebrou a barreira de saber quem está assistindo. Na Coréia do Sul, os dois atingem mais ou menos 50%. Pelo tamanho dos municípios norte-americanos, o ATSC está quebrando a cobertura e a busca da relevância”.

Eduardo Ferreira disse que o grande anunciante já sabe como comprar mídia, e que a nossa barreira de regulamentação está no médio e pequeno anunciante, e aí “as plataformas digitais não têm regulamentação. Qualquer um pode publicar um conteúdo, mas as marcas estão anunciando em lugares que não estão de acordo. Hoje, as plataformas estão encontrando fórmulas e adequações”, e “nós na Globo estamos trabalhando nos médios e pequenos”.

Responsabilização sobre o conteúdo e métricas

Cyro Thomaz, Diretor Executivo do Sistema Jangadeiro, disse que a regulação excessiva pode ajudar, mas que as barreiras podem ser enormes. “Temos de ser rápidos para sermos competitivos na ponta do funil que monetiza. Mas precisamos construir marcas, e essa entrega, aliada à credibilidade da mídia tradicional, fará que as marcas compreendam melhor o seu valor”.

Ferreira da Globo disse que as métricas não podem ser individualizadas, e Thomaz disse que a verba publicitária poderia ser fatiada, e o digital pegou isso. Para Ferreira, precisamos trabalhar com parcerias de dados, de clientes, de mídias que sejam parcerias de mensuração, e permitam que a cadeia seja mais ágil. Ainda foi abordada por Josemar a ideia de implementar estratégias de ESG (governança ambiental, social e corporativa) na mídia.

Conteúdo local

Outro dos temas foi a regionalização de conteúdos, “o olhar local, talvez um tema que as cabeças de rede tenham de repensar, e correr atrás do consumidor para assumir-se como local. O local pode ser pensado de diversas formas”, disse Thomaz.

Na nossa emissora decidimos transmitir o Campeonato estadual pela internet, e “a grande maioria comprou todo o campeonato. Foi um sucesso de vendas, o que mostrou que o conteúdo local vale a pena”, disse Josemar. Outro exemplo foi “aulas de professores que são locais,com sotaque local, no canal da TV Legislativa”.

Na Globo, disse Ferreira, temos uma forma de comprar publicidade local e regional, com atendimento feito via plataforma, com atendimento da nossa afiliada, do nosso território. “Esse projeto tem uma jornadaque envolve “Globoplay com conteúdo local indexado“. Ele ainda disse que é necessário refletir o modelo, e ter uma sociedade corporativa mais igualitária.

Por Fernando Moura, em São Paulo