Marcas unem CTV e redes sociais em nova fase da publicidade digital

A compra de mídia digital entra em uma nova etapa, marcada pela integração entre CTV (TV conectada) e plataformas sociais.

O movimento ocorre num momento de grande exposição para anunciantes, impulsionado por eventos como a cobertura dos Jogos Olímpicos de Inverno, do Super Bowl e das finais da NBA, para os quais a NBCUniversal comercializou todos os espaços publicitários com antecedência. Embora esses eventos garantam alcance massivo, as marcas buscam cada vez mais campanhas que combinem visibilidade com possibilidade de interação e medição — atributos fortes no ambiente das redes sociais, afirma matéria de Alena Morris na TVNewsCheck.

Esse cenário, explica o texto,  acelera a convergência entre vídeo sob demanda, conteúdo de criadores e TV conectada. Como apontam analistas de mercado, o público já não distingue onde assiste: vídeos de redes sociais chegam às telas grandes, enquanto conteúdos típicos de TV são consumidos no celular. Plataformas como o YouTube reforçam essa tendência ao se apresentarem ao mercado como serviços de CTV, reduzindo a separação tradicional entre “TV” e “social”. Para os planejadores de mídia, isso significa olhar menos para categorias e mais para aplicativos específicos — avaliando como cada um atua em diferentes telas, qual audiência movimenta e em que etapa do funil exerce maior impacto.

Esse funil, por sua vez, mudou. Entre jovens, especialmente da Geração Z, a jornada de compra passa obrigatoriamente pelas redes sociais: é ali que descobrem produtos, pesquisam opiniões e finalizam compras. Dados recentes mostram que 52% desses consumidores compram diretamente de plataformas sociais, em contraste com 32% da população adulta. Isso cria um comportamento híbrido: ao ver um anúncio na TV conectada, o usuário já está com o celular em mãos, alternando rapidamente entre TikTok, YouTube ou outras redes para validar informações com influenciadores ou amigos. Empresas acompanham esse movimento — como o Pinterest, que lançou recentemente um programa de CTV com função de compra integrada.

Para as marcas, a mensagem é clara: investir apenas em CTV sem presença coordenada nas redes sociais abre espaço para que outros influenciadores dominem a narrativa. Um exemplo citado no setor envolve um produto de maquiagem da Jones Road que recebeu avaliações negativas de uma criadora, viralizando rapidamente. A empresa precisou reagir com conteúdo explicativo e novas ações publicitárias para recuperar o controle da conversa.

Com comportamentos cada vez mais fluidos entre telas, a tendência aponta para um planejamento unificado. Em vez de dividir o orçamento entre categorias fixas, o desafio passa a ser entender como as pessoas assistem, pesquisam e compram — muitas vezes tudo ao mesmo tempo.

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