TV Conectada alcança 88 milhões de brasileiros e amplia relevância para conteúdo esportivo e publicidade

Estudo aponta que 67% da população digital brasileira já consome conteúdo por TV Conectada; interesse por eventos esportivos e modelos suportados por publicidade impulsiona o ecossistema.

A TV Conectada (CTV) segue ampliando sua presença no mercado brasileiro e consolidando mudanças nos hábitos de consumo audiovisual. Dados da quarta edição do estudo “TV Conectada no Brasil 2025”, divulgado pela Comscore, indicam que 67% da população digital do país já é composta por espectadores de CTV, o equivalente a 88 milhões de pessoas.

Segundo o estudo, os espectadores brasileiros de CTV assistem, em média, 4,3 horas de conteúdo por dia. O consumo ocorre principalmente no horário nobre, entre 19h e 0h, faixa que concentra a maior parte da audiência de filmes, séries, esportes e conteúdo informativo.

A pesquisa foi realizada entre setembro e outubro de 2025 e entrevistou aproximadamente 11,7 mil consumidores em seis países da América Latina: Brasil, México, Argentina, Chile, Colômbia e Peru. Todos os participantes eram espectadores ativos de TV Conectada, com idade igual ou superior a 18 anos, acesso à internet residencial e utilização frequente de dispositivos conectados à televisão.

No Brasil, a amostra contou com 3.175 entrevistados. Entre eles, mais da metade dos consumidores de CTV possui entre 25 e 54 anos, indicando uma audiência distribuída entre diferentes faixas etárias e perfis de consumo.

A infraestrutura tecnológica instalada nos domicílios também demonstra a maturidade do segmento. Entre os espectadores de CTV, 98% possuem Smart TV, enquanto 61% contam com consoles de videogame, 41% utilizam set-top boxes e 38% acessam conteúdo por meio de dispositivos de streaming.

O estudo reforça ainda a frequência de uso da TV Conectada. Cerca de 65% dos entrevistados afirmam assistir conteúdo diariamente, enquanto outros 18% utilizam a plataforma entre duas e quatro vezes por semana.

Streaming amplia alcance e diversifica modelos de acesso

Os dados mostram que filmes e séries permanecem como os conteúdos mais consumidos na TV Conectada, alcançando respectivamente 93% e 88% dos espectadores. Notícias aparecem em seguida, com 68%, enquanto conteúdos esportivos atingem 66%.

A pesquisa aponta também um cenário de elevada fragmentação do consumo entre plataformas. Em média, cada domicílio com acesso à CTV utiliza 8,9 serviços de streaming por mês, sendo 4,6 pagos e 4,4 gratuitos.

Nesse contexto, ganham relevância os modelos de monetização apoiados por publicidade. O levantamento mostra que 56% dos espectadores brasileiros preferem serviços com anúncios — incluindo modelos AVOD, FAST e híbridos — em comparação aos planos exclusivamente por assinatura sem publicidade.

Esportes fortalecem o consumo em TV Conectada

O estudo identifica os eventos esportivos como um dos principais vetores de engajamento na TV Conectada. Entre os espectadores que acompanham esportes por esse ambiente, 95% assistem regularmente a partidas de futebol.

A proximidade de grandes competições internacionais também se reflete nas intenções de audiência. Segundo a pesquisa, 71% dos espectadores de CTV demonstram interesse em acompanhar a Copa do Mundo FIFA de 2026, percentual superior ao observado para outros eventos esportivos de alcance global.

O impacto dos esportes também é percebido nas decisões de contratação de serviços de streaming. Entre os entrevistados, 39% afirmam ter assinado uma plataforma motivados pelo acesso a conteúdo esportivo. Entre as modalidades que mais influenciam esse comportamento, o futebol aparece com ampla liderança, citado por 85% dos respondentes que relacionaram sua assinatura ao acesso a eventos esportivos. Fórmula 1 e automobilismo aparecem em seguida, com 20%, seguidos por basquete, com 16%.

O consumo esportivo em CTV também apresenta forte componente coletivo. De acordo com o levantamento, 51% dos espectadores assistem esportes acompanhados de outras pessoas, evidenciando características de compartilhamento de audiência semelhantes às observadas historicamente na televisão linear.

Publicidade apresenta elevados índices de interação

A evolução da TV Conectada também amplia as possibilidades para o mercado publicitário. O estudo aponta que 84% dos espectadores brasileiros realizaram pelo menos uma ação após serem impactados por anúncios exibidos na CTV.

Entre as principais respostas registradas, 41% afirmaram ter acessado uma loja online ou aplicativo da marca após visualizar uma campanha. O mesmo percentual declarou ter pesquisado informações adicionais sobre produtos ou serviços enquanto continuava assistindo televisão. Além disso, 34% dos entrevistados relataram ter escaneado códigos QR exibidos durante os anúncios.

A pesquisa mostra ainda que os consumidores demonstram interesse por formatos publicitários mais alinhados ao contexto de consumo. Entre as características apontadas como desejáveis para melhorar a experiência com publicidade na CTV, destacam-se anúncios personalizados de acordo com interesses do usuário, citados por 36% dos entrevistados, além de recursos de interação direta com lojas virtuais e formatos gamificados.

Os resultados indicam que a TV Conectada amplia sua relevância não apenas como ambiente de distribuição de conteúdo audiovisual, mas também como plataforma de convergência entre audiência, dados e publicidade, consolidando-se como um dos principais componentes do ecossistema digital de mídia no Brasil.

Por Fernando Moura, em São Paulo