Estudo aponta que 71% dos usuários de CTV pretendem acompanhar a Copa do Mundo
Levantamento da Comscore indica que a TV Conectada segue avançando em sua adoção. No Brasil, em 2025, 67% da população digital tinha acesso a CTV, o que representa 88 milhões de brasileiros.
A proximidade da Copa do Mundo FIFA 2026 deve intensificar a expansão do consumo esportivo em plataformas digitais e TVs conectadas. Dados da quarta edição do estudo da Comscore sobre CTV (Connected TV), referentes a outubro de 2025, mostram que 71% dos espectadores de TV conectada no Brasil pretendem acompanhar o torneio. O levantamento também aponta que 67% da população online brasileira, o equivalente a 88 milhões de pessoas, já consomem conteúdo digital diretamente pela televisão conectada.
Foto: Fernando Moura
Segundo o estudo, o esporte ao vivo se consolidou como um dos principais vetores de crescimento do streaming no país. Entre os entrevistados, 39% afirmaram ter contratado serviços de streaming motivados por conteúdo esportivo, enquanto 95% dos consumidores de esportes em CTV assistem regularmente a partidas de futebol. Para Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil, a audiência esportiva passou a se distribuir entre diferentes plataformas e formatos. “O esporte ao vivo mantém uma capacidade única de mobilizar audiência em escala, mas essa audiência já não está concentrada em um único ambiente. Os dados refletem uma mudança estrutural na forma como o esporte é distribuído e consumido. Hoje, o torcedor transita entre diferentes plataformas, formatos e telas ao longo da mesma jornada. O desafio passa a ser entender esse comportamento em uma dinâmica cada vez mais fragmentada e crossmedia”, afirma.
O estudo identifica um ambiente de consumo cada vez mais fragmentado. Os brasileiros utilizam, em média, 8,9 serviços de streaming por residência, combinando plataformas por assinatura, serviços gratuitos financiados por publicidade e canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV). Nesse contexto, a distribuição de eventos esportivos tem ampliado sua presença em plataformas digitais. Dados da Retrospectiva Digital 2025 da Comscore mostram que o YouTube registrou crescimento de 19% no total de horas assistidas no período, sendo que 51% desse consumo ocorreu por meio de TVs conectadas.
A pesquisa também aponta o crescimento da relevância dos canais esportivos digitais. Em 2025, a CazéTV registrou 3,5 bilhões de horas consumidas, seguida pela GE TV, com 1,6 bilhão, e pela TNT Sports, com 776 milhões. O avanço desses modelos acompanha uma tendência observada entre os usuários de CTV: 56% dos entrevistados optam por modelos de acesso com publicidade, incluindo formatos AVOD, FAST e híbridos, em vez de planos sem anúncios de maior custo.
Além da fragmentação das plataformas, o levantamento destaca o caráter social do consumo esportivo em TV conectada. Cerca de 51% dos espectadores de conteúdos esportivos afirmam assistir acompanhados, percentual próximo ao registrado para o consumo geral de CTV, de 52%. O estudo também mostra que os usuários levam, em média, 13,6 minutos para decidir o que assistir, podendo alcançar até 28,9 minutos, refletindo a diversidade de conteúdos e serviços disponíveis no ambiente digital.
Para a Comscore, a Copa do Mundo FIFA 2026 deverá ampliar o debate sobre mensuração de audiência e efetividade publicitária em ecossistemas multiplataforma. “Sabemos que este Mundial será um divisor de águas para a nossa indústria. À medida que a fragmentação entre TV linear, streaming e plataformas digitais se intensifica, cresce também a necessidade de soluções que traduzam com mais clareza o impacto da publicidade sobre as audiências. Soluções como o Brand Lift ganham relevância nesse contexto ao ajudar marcas a conectar exposição, percepção e resultados”, afirma Ingrid Veronesi.
O estudo foi realizado entre setembro e outubro de 2025 com usuários de TV conectada maiores de 18 anos e integra uma pesquisa regional com aproximadamente 11.700 respondentes em seis países da América Latina.
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