A transformação segue acelerada nos hábitos de consumo das pessoas frente à rapidez das novidades tecnológicas. Conteúdos de publicidade precisam acompanhar essas mudanças de modo a seguir relevantes e trazer resultados. Para debater o assunto, no primeiro dia do congresso de Tecnologia e Negócios de Mídia e Entretenimento do SET EXPO 2022, o diretor de Novos Formatos Publicitários e Futuro da Globo, Marcos Cabrera, mediou o painel  A Transformação da Publicidade – Formato Comerciais Inovadores com Publicidade Integrada ao Negócio.

Na oportunidade, Leonardo Pontes, gerente de Novos Formatos & Futuro da Globo,  e Gabriela Amarante, gerente de Mídia da L’Oreal, apresentaram suas visões e experiências sobre a publicidade dentro desse contexto de acelerada transformação. “Não tem como falar de transformação na publicidade sem olhar para o digital”, reforçou Pontes. “Diante de tudo que dispomos hoje de tecnologias, precisamos pensar em novas formas de fazer publicidade e de impactar cada consumidor.”

Do ponto de vista do modelo tradicional de broadcasting, existe uma programação que é interrompida em determinados intervalos para a publicidade.  Além da interrupção que esse formato traz, há ainda o desafio da segmentação, já que o público impactado é muito amplo. Mas hoje é possível que ao assistir um conteúdo ao vivo por meio de canais digitais o consumidor seja impactado por anunciantes segmentados durante o intervalo. “Duas pessoas assistindo a novela Pantanal ao vivo pelo Globoplay podem, durante o intervalo comercial, ver anúncios completamente diferentes, direcionados para o seu perfil com muito mais precisão”, destacou Leonardo Pontes.

Leonardo Pontes, gerente de Novos Formatos & Futuro da Globo, e Gabriela Amarante, gerente de Mídia da L’Oreal, deram suas visões e experiências no contexto de acelerada transformação.

Porém, surge com força um novo desafio: como uma campanha publicitária pode ser relevante, ser notada e eficaz sem interromper o conteúdo que está sendo transmitido? Gabriela Amarante trouxe como resposta o case de sucesso da L’Oreal.  A empresa precisava chamar a atenção do público jovem para uma determinada marca de tinta para cabelos que está há anos no mercado. Decidiram, então, apostar no Big Brother Brasil. 

Durante a ação, os participantes do programa tinham acesso a um QRCode para baixar um app e testar com fotos como ficariam com diferentes cores de cabelos. “O inovador é que, simultaneamente, a audiência teve acesso ao mesmo QRCode e também pode testar as diferentes cores. O sucesso foi imediato”.  Segundo ela, tudo foi planejado para criar um ecossistema capaz de amparar a iniciativa. “Não adianta fazer uma ação isolada. É preciso potencializar tudo o que ela pode render. Com a captura de dados, pudemos criar outras ações para re-impactar um público que demonstrou interesse no produto”, concluiu a executiva.