SET Sudeste: Keynote de Marcelo Souza destaca oportunidades da DTV+

Keynote aponta interatividade, dados e publicidade dinâmica como pilares para transformar audiência em ativo estratégico na TV 3.0., e afirmou que no novo padrão, o radiodifusor passa a ser “publisher”.

O SET Sudeste foi encerrado com o keynote de Marcelo Souza, diretor AdTech da Globo, “Oportunidades no DTV+”. Ele afirmou estar feliz por, pela primeira vez em 25 anos, subir ao palco do SET Sudeste e destacou que, na Globo, a área sob sua responsabilidade unificou a operação linear e digital, criando a ideia de “produto digital”. Ele se debruçou sobre a TV 3.0, suas novidades e inovações, e destacou que “a mídia passiva se transforma em uma mídia ativa”. Um dos destaques foi o datacasting, com um serviço que pode mudar formatos e possibilidades.

Souza afirmou que a TV 3.0 é uma consequência da TV 2.5 e que, no Brasil, já existem 10 milhões de TVs que podem ser monitoradas. “Diferente da TV 2.5 que foi uma transição abrupta porque não havia como estar, hoje temos como testar em uma escala menor, mas de dezenas de milhões de TVs que estão no ar. Já não precisamos esperar que escale, porque podemos testar e mostrar”.

No ambiente da TV 3.0, disse, “podemos combinar”, por isso, “estamos evoluindo”, porque já foi identificado um overlap que “permite conhecer o usuário” e, assim, “preparar a empresa para a TV 3.0”. Segundo ele, a união dos atributos da TV aberta e do digital é fundamental. “Já estamos conseguindo logar na DTV+” e obter dados censitários que permitam tomar decisões, pois “já podemos testar a TV aberta dentro da economia digital”.

O executivo da Globo afirmou que “temos uma TV muito relevante em consumo”, mas ainda pouco testada no streaming, algo que, nos Estados Unidos, já foi explorado, como, por exemplo, o call-to-action em canais FAST. Destacou também a necessidade de aprender a “calcular métricas”. Falou de Dynamic Ad Insertion (DAI), de formatos digitais não intrusivos e de segmentação geográfica da publicidade. Nesse contexto, disse que, hoje, no Brasil, pela relevância da TV e pelo conhecimento do consumo do usuário, é possível utilizar o “commerce retail media“.

Souza destacou a importância da publicidade digital e afirmou que há “a briga feroz pela verba com alta fragmentação”, pois o anunciante quer saber quem oferece mais retorno. Segundo ele, a TV aberta tem uma força que passa a ser medida na TV 3.0 com métrica de atribuição e, nesse ecossistema, é preciso entender como a nova TV se conecta à atribuição.  “Precisamos pensar em que parcerias vamos ter com os anunciantes para defender os dados proprietários e como jogar o jogo de igual a igual”.

Outro ponto ressaltado foi que o radiodifusor passa a ser “publisher“, pois, na economia digital, “temos de pensar sobre que serviço estamos prestando. Não é apenas um investimento em equipamentos, será em pessoal e em serviços que o radiodifusor vai ter de ter e oferecer”.

No ambiente da TV 3.0, disse Souza, passamos a pensar como CTV (TV Conectada), “porque elas se consolidam como destino de verbas publicitárias”. Por isso, abrem-se oportunidades, mas também aumentam os concorrentes, explicou, referindo-se às plataformas de streaming.

Assim, afirmou, a TV 3.0 é um ambiente regulado, com novos modelos de negócio e sem as fronteiras digitais que existem hoje. Ele apresentou experiências em TV logada com informações públicas, utilizando um frame que não interrompe o vídeo e oferece conteúdos adicionais. “Acreditamos na interação com o celular com conexão automática porque nesse ambiente de celular a conversão será mais rápida”, no qual o QR tem-se tornado um padrão na indústria.

Souza finalizou afirmando que a “nossa ideia é que a TV Globo dentro do Globoplay tenha uma experiência similar” e fluida.

O SET Sudeste 2026 teve patrocínio Ouro da Alliance, Canon, Dolby, Mediastream, SES, Sony, SpeedCast e YouCast. Patrocinador Prata a SDB Multimídia, e apoio da Teletronix, SM Facilities, NeoID, Showcase e ABLink. E apoio institucional da ABERT, ABRATEL, ASTRAL, Empresa Mineira de Comunicação, Itatiaia, Globo, Record e TV Alterosa.

 

Por Fernando Moura (Reportagem) e Fernanda Vio (Edição)