SET Sudeste e o futuro do audiovisual

A tarde do SET Sudeste começou com um keynote de Raymundo Barros (Globo) que se debruçou sobre o “Futuro da Indústria de Mídia no Brasil e no Mundo”. O Conselheiro da SET e Diretor de Estratégia & Tecnologia da Globo disse que a transformação é um processo. “É um jogo integrado, um momento que vem acontecendo”, e afirmou que “a noção de canal desaparece e aparecem marcas que exploram territórios, elas vão chegar por todo e qualquer lugar”.

Em Copacabana, Rio de Janeiro, Raymundo Barros abriu os debates da tarde do SET Sudeste. Ele disse que é uma resposta do milhão de dólares, e é um debate complexo. “Ano após anos cresce o share de tempo gasto em mídias digitais”, e explicou que nos países onde a TV aberta é relevante, esse crescimento é menor, mas isso, explicou, pode-se entender a partir de uma análise do contexto da indústria de mídia. “A digitalização revolucionou a relação com o vídeo Premium com a chegada da Netflix, que a partir de 2015, e com a proliferação de ofertas D2C,viuo crescimento de base de assinantes como principal fator para investimentos.A partir daí se construiu um ambiente com poucos players, mas que tinham um legado enorme de conteúdos e um legado enorme na TV paga”.

O executivo da Globo disse que, a partir de 2018, as empresas começaram a enxergar a necessidade de novas capacitações, com aquisição de assinantes, sharing, plataforma de billing, relacionamento com o consumidor (CRM). Com tudo isso, “as empresas perceberam que não era um negócio para fazer sozinhos” e aí “temos a consolidação de grandes fusões que buscam ampliar o conteúdo e reduzir o problema de operação. Mas isso não resolveu. Nos Estados Unidos os serviços digitais vêm desafiando a TV paga tradicional, e começamos a se perceber que o modelo de SVOD não se sustenta”.

 

Desafio para Barros é o “espectro, já que não temos como replicar o modelo de 2007, temos de encontrar
uma maneira criativa para trabalhar a gestão do espectro, com orquestração da escolha do padrão, e a capacidade de investimento e casos de negócios. Hoje o custo para o consumidor será menor,
com um set-top-box que ajudará na transição”.

 

Para ele, o próximo passo podem ser os novos modelos de negócio que incluem o FAST, o AVOD e os agregadores como os produtores de aparelhos de TV. Todos trabalham com “novos produtos nos quais players buscam se diferenciar e também atender a novos hábitos e desejos dos consumidores”. Visto isso, disse Barros, nos Estados Unidos o FAST vem ganhando tração já que desde “2019 para cá as ofertas do tipo mais que dobraram, com modelo de negócio baseado em leilões de publicidade, entre outras formas. Agora, disse o executivo, estamos no momento do arco de margem, com uma ideia de “crescimento VS otimização, na qual a rentabilidade é o mais importante. O KPI passa por um ambiente de investimento mais restrito e preocupação de rentabilidade no curto prazo. Com inflação do dólar, juros crescem, os custos aumentam e se necessita mais responsabilidade na captação de capital”. Assim, disse Barros, que nenhuma das grandes empresas do mercado tem a estratégia certa, “vemos uma Warner, por exemplo, focada em monetizar conteúdo através de licenciamentos para maximizar o retorno dos conteúdos, com o cinema voltando a ser a primeira janela. A Disney tem uma mudança operacional,com uma aposta em um ecossistema amplo de ofertas aos consumidores que colocam todos os produtos da empresa em diferentes espaços”. Barros afirma que “o mercado não reconheceu um vencedor, por isso, nos próximos anos, o SVOD seguirá ganhando usuários, mas o crescimento linear não sustenta o modelo de investimento utilizado até agora”.

Concluindo, ele disse que o Santo Graal pode ser quem poderá “oferecer um novo conceito de smartagregator que abstraia dos empacotadores e foque diretamente no conteúdo. No caso brasileiro, 1/3 da população tem acesso, legitima ou ilegitimamente, a plataformas de streaming, o que gera uma oportunidade. No contexto norte-americano, já é possível afirmar que o conjunto de ofertas de streaming se torna mais relevante (em tempo de consumo) na TV tradicional. Contraditoriamente, o mercado norte-americano apresenta um crescimento da penetração de TV aberta devido a uma mudança de consumo que permite uma ampliação do consumo de TV aberta”.

Falando do Brasil, Barros disse que no Brasil a “TV tem uma posição invejável, uma posição que é uma janela de oportunidade, que está aberta, mas que a cada ano se vai fechando, por isso temos de nos articular como indústria para não permitir que ela desapareça ou perca relevância. Esse é hoje o grande dilema.O que muda do mundo para o Brasil é a relevância”. Ele aportou outro dado que 55% dos aparelhos são smarTVs, mas mais do 70% estão conectados à antena”.

Falando de receita, Barros disse que o mercado publicitário deve ser explorado pensando que “as TVs conectadas se consolidam como destino para verbas publicitárias abrindo oportunidades para a TV tradicional. A tela grande é onde está a nossa prioridade. A publicidade está crescendo aqui, e daqui a pouco tempo a publicidade na TV conectada será do mesmo tamanho que a TV aberta”. Ele disse que isso gera uma oportunidade, que é a “união da força do broadcast com o broadband” com ofertas personalizadas, com uma experiência única, “um broadcast App que integra radiodifusão com as ofertas digitais”.

“Na Globo já fazemos Dynamic Ad Insertion(DAI) como uma experiência da TV linear com a segmentação digital. Já fazemos em escala em todas as nossas ofertas dos canais lineares no Globoplay. Nós queremos levar essa mesma experiência para a TV aberta, que faça que através de uma experiência logada gratuita seja possível endereçar conteúdo e publicidade”. Ele disse ainda que precisamos evoluir os modelos em uma “economia da transição, com T-Commerce, recomendações de compras, Live Commerce e ShoppableVideo. Para poder alcançar uma cauda longa de clientes precisamos entregar uma cauda longa. Além da publicidade tradicional, precisamos sair da economia da atenção para a economia da transação,na qual a jornada de consumo de conteúdos audiovisuais passa pelo shoppable vídeo”.

Concluindo, Raymundo Barros disse que “assistirTV passa a ser uma experiência logada, que permite a captura de dados gerando dados demográficos, navegação e interesses, passando da atenção à conversão. Por isso precisamos da TV 3.0não para levar o 8K ao usuário, pois isso é um beneficio colateral. Hoje a meta e objetivo é trazer para a TV aberta as métrica que permitam que a publicidade digital se torne mainstream. Sem isso, dificilmente colocaremos o negócio em pé”.

Barros finalizou que, nos desafios do modelo atual, temosde gerar uma padronização das TVs que permita lidar com a complexidade e custo para a distribuição digital em escala. “Hoje gerenciamos mais de 1000 opções diferentes de Globoplay apenas para TV conectada”.

Entre as oportunidades, Barros colocou a “relevância e alcance da TV aberta, sintonia com a sociedade e conhecimento do consumidor; brandsafety; e maturidade das entidades e associações que permitem orquestrar com sucesso uma nova geração de TV aberta. Por isso, queremos padronizar na TV 3.0 o ambiente da TV e assim combinar as abordagem e estratégias”.

 

Por Fernando Moura e Tito Liberato
Fotos: Luana Bravo, Olimpio Franco e Roberta Munhoz