SET Nordeste explica virtualização na TV 3.0

Especialistas destacam como a TV 3.0 e a virtualização das tecnologias de operação estão transformando a radiodifusão, abrindo espaço para novas oportunidades de negócios e experiências personalizadas para o público.

O painel “A TV 3.0 e a Escala da Virtualização das Tecnologias da Operação: Convergência Tecnológica, Dinâmicas de Mercado e Novas Oportunidades” explorou como a TV 3.0 está transformando a radiodifusão ao integrar inovação tecnológica e virtualização das tecnologias de operação, destacando oportunidades que o novo sistema poderá proporcionar. Participaram do debate Josemar Cardoso da Cruz, CEO da Atlantis Tecnologia, membro do ATSC e representante regional da SET Nordeste; Marco Lopes, CEO da Mediastream Brasil; e Marcelo Blum, gerente de Arquitetura e Tecnologia da Videodata.

 

A palestra começou com o overview de Cruz sobre a TV 3.0, explicando que haverá três pilares principais: engajamento, mensuração e conversão dentro de um ecossistema digital e de uma nova cadeia de valor que abrange emissoras de TV, desenvolvedores de software, provedores de nuvem, integradores de sistemas, produtores de conteúdo, plataformas OTT, agências de publicidade e marketplaces.

Josemar Cruz destacou que “haverá novas oportunidades de monetização com publicidade Data Driven; T-commerce na TV; modelos de VOD; votação, enquetes, quiz; e recomendação de conteúdo”.

Ele explicou que a grande novidade operacional está no “Route Server que vai integrar o Gateway”, permitindo novas funcionalidades. Também apresentou o funcionamento das estações experimentais dos canais 7 e 8, lançadas pelo Fórum SBTVD e o Seja Digital durante o último SET EXPO, realizado em agosto de 2025.

O executivo ressaltou ainda pontos de atenção como a “continuidade no desenvolvimento dos componentes do Core para operação em nuvem; integração entre diferentes ISVs; necessidade de otimização dos recursos (VMs); padronização de interfaces, APIs, protocolos de controle e sinalização; e desenvolvimento de soluções escaláveis, flexíveis e eficientes”.

Na sequência, Marcelo Blum abordou a “Convergência Tecnológica, Dinâmicas de Mercado e Novas Oportunidades”, concentrando-se no tema “o impacto dos anúncios na experiência”. Ele destacou que a personalização por segmentação geográfica permite conteúdo regionalizado, onde, por exemplo, “a IA sugere ‘next best option’ baseada em contexto e preferências reais”, pois “a TV deve ser fluida”.

Blum observou que “a TV paga está saturada, já que canais antes premium agora exibem blocos publicitários tão longos quanto os da TV aberta, frustrando assinantes que pagam pelo serviço”. Além disso, afirmou que “o streaming com anúncios — com plataformas antes 100% sob demanda — agora oferece planos mais baratos repletos de comerciais, repetindo os mesmos anúncios ad nauseam”, o que gera “uma experiência deteriorada, onde a promessa de conteúdo sem interrupções foi quebrada”.

Segundo ele, “o espectador moderno está cansado da publicidade irrelevante e mal direcionada”. Para enfrentar esse cenário, defendeu a necessidade de compreender “o comportamento do espectador na era da gratificação instantânea”, apontando que a TV aberta pode aproveitar a ‘fadiga da escolha’.

Blum acrescentou que, no ecossistema da TV 3.0, é preciso pensar “a TV como plataforma de soluções, com mentalidade de desenvolvimento; DevOps para integração contínua e deployment rápido de aplicações; FinOps para otimização de custos em infraestrutura cloud; e cloud-native com escalabilidade elástica para picos de audiência”.

Defendeu também o uso de metodologias MVP e Fail Fast para testar rapidamente novos formatos e funcionalidades, destacando que “o ecossistema DTV+ abre portas para startups desenvolverem apps inovadores. Assim como iOS e Android criaram economias de aplicativos, a TV 3.0 pode fazer o mesmo para a televisão”. Nesse contexto, observou que “apps OTT existentes servem como base — código e experiência podem ser adaptados para a plataforma terrestre”.

Segundo ele, “o coração técnico da TV 3.0 está no playout inteligente. Não é mais apenas ‘tocar vídeos em sequência’, mas orquestrar experiências personalizadas em tempo real para milhões de espectadores simultaneamente”.

Ao tratar da publicidade e da proteção de dados, destacou que “a chave é o valor percebido — o espectador precisa sentir que compartilhar dados melhora sua vida, e não apenas alimenta algoritmos publicitários. Transparência sobre o uso de dados e controle granular são fundamentais para conquistar confiança”.

Em seguida, Marco Lopes, da Mediastream, afirmou em Fortaleza que “a DTV+ é a aproximação de diferentes tecnologias, plataformas e modelos de negócios que antes operavam de forma separada. Há uma união da TV aberta (broadcast) com a infraestrutura IP e a flexibilidade do streaming, permitindo uma experiência híbrida”.

Para Lopes, a DTV+ será bem-sucedida se houver colaboração, isto é, “um trabalho conjunto e estratégico entre diferentes players e elos da cadeia de valor: radiodifusores, provedores (ISPs) e fabricantes — a DTV+ depende de uma rede robusta para entrega híbrida (QoE) e escalabilidade. Produtores de conteúdo, plataformas de tecnologia e agências devem se conectar, compartilhar dados (com ética e segurança) e criar formatos inovadores. Além disso, é essencial um marco regulatório que fomente a inovação e a competição”.

Lopes observou que o modelo tradicional de TV passa por uma forte transformação e que, na TV 3.0, será necessário pensar em publicidade segmentada por perfil, região ou comportamento, e programática com dados em tempo real.

 

Ele citou novas possibilidades como Shoppable TV (compras diretamente na tela), modelos AVOD, TVOD e SVOD integrados à experiência aberta, e recomendações inteligentes de conteúdo via EPG dinâmico. Nesse ponto, destacou o LiveShopping, uma solução que “permite combinar e-commerce com transmissão ao vivo, possibilitando que consumidores comprem produtos em tempo real, aumentando a monetização”.

Para concluir, Lopes apresentou o MoAI, “nossa solução de inteligência artificial para geração automatizada de metadados”. Segundo ele, “com alta precisão e velocidade, o MoAI analisa conteúdos de vídeo e extrai metadados estruturados — como título, descrição, palavras-chave e muito mais — otimizando indexação, descoberta e recomendação de conteúdo em escala”. Ele finalizou com o case do Mercado Play, no qual a Mediastream integrou a plataforma de vídeo com a de publicidade, permitindo, entre outras funções, gerar “publicidade contextualizada”.

O SET Nordeste teve como patrocinadores a Alliance, Atlantis (Videodata), Canon, Eutesalt Group, Mediastream, Speedcast, Sony e Youcast. Conta com apoio de Blackmagic (Broadmedia e Pinnacle), NeoID, SM Facilities, Showcase e Teletronix; e apoio institucional de Jangadeiro, O Povo, Grupo Cidade de Comunicação, Sistema Verdes Mares, ABERT, ABRATEL, ASTRAL e ACERT.

Por Fernando Moura e Fernanda Vio