Radiodifusores enxergam maior potencial na publicidade programática
Pressão para integrar operações lineares e digitais impulsiona adoção de tecnologias automatizadas e personalizadas na venda de anúncios nos Estados Unidos.
Matéria da TVTechnology afirma que desde o início da televisão comercial, a publicidade tem sido um pilar fundamental do modelo de negócios da radiodifusão, e que ao longo das décadas, a tecnologia de inserção de anúncios evoluiu significativamente, dando origem a um segmento específico conhecido como ad tech. Segundo o texto, Hoje, esse ecossistema vai muito além do simples agendamento e veiculação de comerciais, envolvendo também a distribuição correta dos anúncios em múltiplas plataformas e dispositivos, com níveis cada vez maiores de personalização.
Foto: Fernando Moura
O crescimento do streaming e a rápida adoção das TVs conectadas (CTVs) ampliaram tanto o alcance quanto a complexidade da tecnologia publicitária. Entre as tendências observadas por Allan Nicholson, diretor sênior de soluções e estratégia de publicidade da Harmonic, está o movimento de emissoras tradicionais para permitir a compra programática — ou publicidade programática — também em plataformas lineares de broadcast, utilizando técnicas automatizadas e orientadas por dados para a compra e venda de espaços publicitários.
“Algumas dessas emissoras são justamente as que estão migrando para um modelo mais focado em streaming e adotando tecnologias de anúncios digitais para personalização”, afirma Nicholson. “Outra tendência é a habilitação de provedores de serviço para monetizar conteúdos por meio de DAI (dynamic ad insertion). É uma forma de levar a monetização do ambiente linear para o programático, em vez do caminho inverso, que adapta o programático ao broadcast linear.”
No mercado de streaming — especialmente em transmissões ao vivo de eventos esportivos — as operadoras estão investindo em novos formatos de anúncios personalizados. Entre eles estão os anúncios em formato de “L” (caixas duplas não lineares), squeeze backs (quando o conteúdo é reduzido para dar destaque ao anúncio) e overlays, como banners, tickers e textos rolantes sobrepostos à programação principal.
“Todos esses formatos estão sendo implementados do lado do servidor”, explica Nicholson. “Eles têm como objetivo aumentar a carga publicitária, mas mantendo o engajamento do público e evitando a fadiga causada pelo excesso de anúncios.”
Convergência entre linear e digital
A aproximação entre as plataformas lineares e digitais, ao menos na percepção do público, também é destacada por Dan Walsh, vice-presidente sênior de gestão de produtos da Imagine Communications. Segundo ele, os espectadores já não diferenciam mais os meios de distribuição: esperam apenas ter acesso ao conteúdo quando e como desejarem.
“Radiodifusores e provedores de streaming estão sob crescente pressão para eliminar a separação entre operações lineares e digitais”, afirma Walsh. “O público não distingue plataformas, mas muitas emissoras ainda gerenciam esses ambientes de forma isolada, o que gera ineficiências e limita a capacidade de monetizar plenamente seus inventários publicitários.”
O cenário reforça a necessidade de integração tecnológica e estratégica, com a publicidade programática surgindo como um elo fundamental para unir o broadcast tradicional ao universo digital.
