IA ganha espaço na estratégia do streaming

Ferramentas de inteligência artificial passam a ser utilizadas para personalização, recomendação de conteúdo e publicidade direcionada, enquanto pesquisas apontam maior ceticismo em relação à produção automatizada de mídia.

O mercado de streaming avança para uma nova fase de competição marcada pela adoção de inteligência artificial (IA), afirma matéria do The Current. Segundo o meio, as plataformas de diferentes modelos de negócio, desde serviços por assinatura (SVOD) até canais gratuitos financiados por publicidade (FAST), vêm incorporando ferramentas baseadas em IA para ampliar a personalização da experiência do usuário. Entre os exemplos citados estão a integração do aplicativo da Tubi ao ChatGPT e o uso de grandes modelos de linguagem (LLMs) para prever hábitos de consumo e oferecer recomendações mais específicas. A Netflix também informou estar utilizando IA generativa para compreender melhor as preferências dos usuários e facilitar a escolha de conteúdos.

Segundo especialistas do setor, a principal aplicação da tecnologia está relacionada à redução dos chamados pontos de fricção na experiência de consumo audiovisual. Jon Giegengack, fundador da Hub Entertainment Research, afirmou que os consumidores demonstram maior interesse em recursos de IA voltados à descoberta de conteúdo e à melhoria da navegação do que em ferramentas destinadas à criação de conteúdo. Nesse cenário, a capacidade de apresentar ao usuário títulos relevantes pode se tornar um diferencial competitivo tão importante quanto o tamanho dos catálogos disponíveis.

A personalização também tem impacto direto sobre os modelos de publicidade digital. De acordo com projeções da PwC apresentadas no relatório Global Entertainment & Media Outlook, a receita global de publicidade em vídeo por streaming deverá alcançar aproximadamente US$ 69 bilhões até 2030, representando mais de 22% da receita total do segmento. Pesquisas da Hub Entertainment Research indicam ainda que uma parcela significativa dos usuários aceita modelos com publicidade em troca de assinaturas mais acessíveis. Entre os consumidores da Geração Z, há maior predisposição para receber anúncios direcionados quando isso resulta na redução do volume total de publicidade exibida.

Apesar do avanço dessas iniciativas, estudos apontam limitações para a adoção da IA na produção de conteúdo. Pesquisa recente divulgada pela Gartner mostrou que 49% dos consumidores norte-americanos consideram que a inteligência artificial generativa contribuiu para a piora da qualidade do conteúdo. Entre integrantes da Geração Z e millennials, esse percentual alcança 57%. Segundo a Gartner, o aumento do volume de conteúdo produzido com apoio de IA não necessariamente se traduz em maior valor percebido pelo público, o que amplia a importância de credibilidade e reconhecimento das marcas em ambientes digitais mais saturados.

Mesmo diante desse cenário, empresas de mídia continuam ampliando experimentações com tecnologias generativas. A Disney avaliou iniciativas relacionadas à criação automatizada de anúncios e ao uso de conteúdo gerado por usuários com ferramentas de IA em sua plataforma de streaming. A Amazon, por sua vez, anunciou o GenAI Creators’ Fund, programa que combina financiamento e ferramentas de inteligência artificial para criadores de conteúdo, além de aprovar produções de animação vinculadas à iniciativa. Para analistas do setor, a aceitação dessas soluções tende a ser maior quando a tecnologia amplia as capacidades criativas dos usuários, mas encontra maior resistência quando é percebida como substituta do trabalho humano na criação e produção de conteúdo audiovisual.