TV por streaming redefine o valor da publicidade

Modelo híbrido transforma a televisão em plataforma digital mensurável, combinando confiança do público, atenção profunda e novos formatos de monetização publicitária

A transformação da publicidade ganha um novo capítulo com o avanço da TV por streaming. Foi esse o ponto central do painel “TV como Mídia de Branding a Performance”, realizado na última segunda-feira (18/08), na Sala 3 do Congresso SET EXPO 2025. Especialistas do setor abordaram como a TV conectada e os modelos híbridos de monetização estão reformulando o papel da televisão na jornada do consumidor, oferecendo métricas mais sólidas e um ambiente mais confiável para marcas.

Moderado por Marcelo Souza, conselheiro da SET e diretor de AdTech na Globo, o debate reuniu representantes da Magnite, Galeria e SBT, com foco em como a TV se posiciona como plataforma de performance sem abrir mão do branding.

Para Salomão Batista Rodrigues Junior, vice-presidente da Magnite, a penetração da TV conectada no Brasil impressiona: “77% dos domicílios brasileiros com TV têm acesso à internet. Isso transforma a TV em uma plataforma de mídia digital altamente eficaz e mensurável”, afirmou.

Rodrigues destacou dados de uma pesquisa realizada pela Magnite, segundo a qual 91% dos entrevistados assistem à TV todos os dias ou por streaming, e 76% assistem por mais de duas horas diárias. “TV por streaming é percebida como 100% premium. Ela transmite credibilidade. Quando o consumidor vê um anúncio nesse ambiente, associa à marca um nível maior de qualidade e confiabilidade”, explicou. Segundo ele, 82% dos entrevistados disseram confiar mais em anúncios exibidos em streaming do que em plataformas de vídeos curtos.

A performance também foi um tema forte. A pesquisa comparou os efeitos da publicidade entre TV por streaming e vídeos curtos. “Anúncios em streaming tiveram uma taxa de performance 21% superior. Além disso, enquanto 50% dos usuários pulam anúncios em vídeos curtos, o conteúdo em streaming gera um recall muito maior: 77,5% lembram da marca na TV, contra menos de 54% nas plataformas compartilhadas”, detalhou.

Guido Sarti, sócio e vice-presidente de Dados e Tecnologia na Galeria, aprofundou o debate sobre o que ele chamou de “ciência da atenção”. Segundo ele, atenção é hoje o ativo mais valioso da publicidade: “Muito mais que dinheiro, o que está em disputa é a atenção do consumidor. No final do dia, o que muda a cabeça de uma pessoa é o quanto ela prestou atenção no conteúdo”, afirmou.

Ele apresentou o conceito de duas correntes de atenção: a imediata, que provoca respostas rápidas e engajamento, e a profunda, que gera memória, significância e construção de marca. “TV e streaming operam na corrente profunda, enquanto vídeos curtos atuam na imediata. São complementares, mas não substitutos”, disse. A partir disso, Sarti criticou as métricas padronizadas que tratam todos os segundos de atenção como iguais: “Medir atenção sem contexto é como comparar um martelo com um bisturi. São ferramentas diferentes com funções distintas”, provocou.

Outro ponto discutido foi a programação publicitária não intrusiva. A TV do futuro, segundo os participantes, caminha para modelos híbridos de assinatura com inserção publicitária programática, como já ocorre em plataformas como Netflix, Google Play e Disney+. “O bolso do consumidor brasileiro não é infinito. O modelo híbrido veio para ficar, com anúncios bem posicionados, que não estrague a experiência”, comentou Salomão.

Além disso, o painel tratou da maturidade do mercado brasileiro em mídia programática, apontando um cenário promissor. “O desafio é fazer isso sem comprometer o CPM e mantendo a qualidade do conteúdo e da entrega”, observou Marcelo Souza.

No encerramento, a mensagem foi clara: a TV por streaming está longe de ser apenas uma evolução tecnológica, é uma revolução estratégica. Capaz de combinar escala, atenção e mensuração, ela se consolida como peça-chave no mix de mídia das marcas. Como resumiu Pedro Icimoto, Head do GAMA Ad Marketplace | Media Programática na Globo e integrante do painel: “a corrente profunda sedimenta marca, valor e narrativa. E é aí que a TV brilha.”