Amazon, Electrolux e Globo apresentam cases de integração entre mídia, cultura e dados, o novo motor da publicidade de impacto

Nesta terça-feira, 19 de agosto, a criatividade subiu ao palco da Sala 3 com a palestra “Publicidade Fora da Caixa: Cases de Sucesso que Você Precisa Conhecer”. Sob moderação de Claudio Paim, diretor de Produtos Publicitários dos Canais Globo, o encontro reuniu nomes de peso da comunicação para mostrar como campanhas ousadas e bem conectadas com o público podem ultrapassar as barreiras da mídia tradicional e virar cultura. Lillian Dakessian, Diretora de Marca e Comunicação da Amazon, e Thiago Giamarino, Gerente Sênior Global de Mídia e Ativação do Electrolux Group, dividiram bastidores, aprendizados e os resultados de campanhas que estão moldando o novo jeito de fazer publicidade no país.

Lillian Dakessian apresentou os bastidores da campanha do Prime Day da Amazon, estrelada por Sandy. A cantora, que havia anunciado uma pausa na carreira, virou o fio condutor da narrativa da marca. “A Sandy aproveitou as ofertas do Prime Day para se transformar em novas versões de si: barbeira, professora de yoga”, contou. A campanha começou nas redes sociais, ganhou força na TV e se consolidou em espaços de grande conexão com o público brasileiro, como a novela Vale Tudo e o futebol na Globo. “Hoje não dá para construir uma marca massiva de e-commerce sem estar na Globo. Precisamos de escala, mas também de relevância cultural”, disse Lillian. 

Thiago Giamarino, por sua vez, apresentou a campanha “A Vida Tem Dias e Dias”, da Electrolux, que também mergulhou na dramaturgia da Globo para alcançar o consumidor de maneira autêntica. A ação foi lançada dentro da novela Vale Tudo, com um filme de 90 segundos que gerou seis spin-offs para outros canais e formatos. “Criamos uma história que poderia ser, facilmente, uma novela da Electrolux. Foram 2 milhões de views orgânicos em um dia”, revelou. O impacto ultrapassou a TV. “Conseguimos furar a bolha da publicidade e virar notícia até fora dos veículos especializados, com um toque criativo simples, mas poderoso”.

Ambas as campanhas mostram um novo modelo de atuação: menos sobre mídia comprada e mais sobre cocriação estratégica. “A Globo não é só um canal de mídia. É um parceiro de negócios com quem dividimos nossos KPIs e objetivos. Fazemos ajustes em tempo real, como antes só se fazia no digital”, explicou Giamarino. 

O uso de dados e tecnologia também esteve no centro da conversa. Claudio Paim provocou os convidados sobre como suas empresas lidam com KPIs e inteligência artificial. “Não é só sobre dados brutos, mas sobre a informação que você consegue extrair e devolver ao ecossistema para gerar valor”, destacou. Giamarino ressaltou ainda a importância da personalização: “Um dos erros ao se pensar em ecossistema é tentar padronizar tudo. Cada empresa tem sua particularidade. Negociar como grupo é importante, mas sempre respeitando a customização”.

Paim ainda compartilhou uma iniciativa interna da Globo: um aplicativo onde colaboradores de diferentes áreas podem propor ideias para qualquer empresa do grupo. “Isso tem fortalecido o sentimento de pertencimento e gerado inovações reais”, contou. A proposta reflete um novo momento da empresa. “Hoje não somos só a Rede Globo. Somos um ecossistema que conecta histórias além das telas. A audiência ainda importa, mas o engajamento é o que move as marcas”.

O painel encerrou com uma reflexão sobre autenticidade. “As personagens das campanhas são ficcionais, mas as marcas aqui são reais. A Electrolux está nas casas dos brasileiros, a Amazon no celular, e a Globo em todas as telas. Publicidade boa é aquela que é verdadeira, que se conecta de forma genuína”, concluiu Paim.

Em um mercado cada vez mais dinâmico, onde fórmulas prontas envelhecem rápido, o recado foi claro: para se destacar, é preciso sair da caixa, e entrar na história.