Painel “Governar a IA ou Ser Governado? discute os caminhos para uma Inteligência Artificial responsável no setor de mídia

Abrindo a programação da sala 4 no segundo dia de Congresso SET Expo 2025, o painel “Governar a IA ou Ser Governado? Desafios e Caminhos para a Implementação Responsável” foi mediado por Fernando Gomes de Oliveira, especialista em convergência de mídia, IA generativa e 5G Broadcast, e reuniu especialistas da  Globo, da IBM e da AWS (Amazon Web Services), que trouxeram suas perspectivas sobre como estruturar estratégias e frameworks de governança para a inteligência artificial no setor de mídia e entretenimento.

Mario Hime, líder executivo de Dados e IA da IBM Consulting América Latina, abriu o debate destacando um dado preocupante: 74% das organizações ainda têm dificuldade para escalar IA em ambientes produtivos. Para ele, o entusiasmo inicial com a IA generativa gerou uma corrida por pilotos desconectados do core de negócio. “Faltou estratégia, governança e confiança nos modelos”, afirmou. Hime reforçou a necessidade de um modelo que alie valor de negócio à ética. “Fazer a IA certa da forma certa — esse é o nosso mantra”, disse.

Na sequência, Gustavo Dutra, da AWS, apresentou o flywheel de governança da empresa, com foco em mídia e entretenimento. Ele ressaltou que “AI é sobre dados, e governança começa com políticas, engajamento dos stakeholders e educação contínua”*. Dutra mostrou como a AWS está investindo para certificar 1 milhão de brasileiros em IA generativa até 2028 e detalhou como sua plataforma Bedrock viabiliza governança por meio de guardrails, auditoria e seleção criteriosa de modelos fundacionais, conforme os requisitos técnicos e éticos de cada projeto. “Cada aplicação demanda um modelo diferente. Governança serve para garantir escolhas seguras e eficazes”, afirmou.

Representando a Globo, Leonardo Blunk, gerente de Governança de Dados e IA, compartilhou a visão da empresa com base no modelo federado, inspirado no conceito de data mesh. “Temos um centro de expertise que acelera e estrutura, e áreas de negócio que aplicam no dia a dia”, explicou. Para ele, o desafio passa por três pilares: tecnologia, pessoas e governança. “Confiança se constrói com conhecimento. E a governança, longe de ser burocrática, tem que ser habilitadora, estratégica, feita para acelerar”, disse. Blunk reforçou ainda que IA e dados são inseparáveis. “IA só reflete os dados que recebe. Se os dados forem enviesados, a IA também será. A culpa não é da IA — ela só escancara os problemas antigos”.

O painel terminou em tom reflexivo e colaborativo. Os três especialistas concordaram que não há caminho sustentável para adoção de IA sem governança robusta, ética e transparente. O recado é claro: ou se governa a IA desde já — com responsabilidade — ou seremos governados por sistemas que não compreendemos totalmente.

Com o setor de mídia em rápida transformação, o debate deixa um alerta importante para profissionais, empresas e reguladores: é hora de estruturar, educar e cooperar, antes que o avanço tecnológico ultrapasse os limites do controle.