TV 3.0: Publicidade e streaming ampliam convergência de modelos no mercado audiovisual

Executivo da Globo detalha, no Brasil Streaming 2026, a integração entre TV aberta, streaming e publicidade baseada em dados na transição para a TV 3.0.

A convergência entre publicidade no streaming e na televisão aberta foi um dos temas centrais do Painel – Publicidade no streaming e na TV 3.0: onde chegamos e para onde vamos?, realizado durante o Brasil Streaming 2026, em 5 de maio, em São Paulo. O debate reuniu executivos do setor para discutir os limites dos modelos baseados em publicidade, a acessibilidade das ofertas e os impactos da TV 3.0 sobre o ecossistema publicitário e contou com a cobertura especial da Revista da SET.

Ao abordar a implantação da TV 3.0 no Brasil, Eliseu Barreira Jr., diretor de estratégia de publicidade e inteligência de negócios da Globo, destacou que o processo ocorre de forma gradual. “A TV 3.0, ela tem uma outra jornada de implementação aqui no Brasil. Então a gente começa agora na Copa do Mundo já fazendo testes mais efetivos nas duas praças, São Paulo e Rio de Janeiro. E tem uma janela de expansão até 2032”, afirmou. Segundo ele, a tecnologia se apoia na forte penetração da TV aberta, preservando o modelo de distribuição linear e gratuita, com milhões de pessoas assistindo simultaneamente ao mesmo conteúdo.

Barreira Jr. destacou que a TV 3.0 combina essa base da televisão aberta com recursos do ambiente digital, como streaming, interatividade e segmentação por dados. “Ela casa com elementos que vêm do digital, que vêm da internet, como o streaming, como a interatividade, como a segmentação de dados”, disse. Nesse contexto, o executivo apontou o Globoplay como plataforma estratégica de experimentação. “O Globoplay, diferentemente das outras plataformas de streaming, quando ele nasce em 2015 aqui no Brasil, ele já tinha publicidade”, ressaltou, citando a prática contínua de testes de formatos como o Dynamic Ad Insertion (DAI) desde 2022.

De acordo com o executivo, esses modelos já funcionam como preparação para a TV 3.0. “Então, o streaming acaba funcionando como uma porta de entrada para esse mundo da TV 3.0”, afirmou, ao explicar que os formatos de publicidade segmentada, métricas e entregas já estão disponíveis ao mercado anunciante. Ele também destacou o papel da interatividade, com experiências comerciais integradas ao sinal ao vivo. “Hoje a gente já coleciona alguns cases de experimentações que a gente fez com marcas como Mercado Livre, Nubank, Magalu, de interatividade dentro do sinal ao vivo da TV Globo e do Globoplay”, relatou.

Barreira Jr. reforçou que TV 3.0 e streaming não competem, mas operam em camadas complementares. “São duas coisas em paralelo. Porque a TV 3.0, ela está falando de um mundo da TV aberta, do sinal ao vivo, do sinal linear, do sinal gratuito… O mundo do streaming, ele é um mundo que combina o ao vivo, mas ele tem uma oferta paga, ele tem uma oferta on-demand”, explicou. Segundo ele, ambos compartilham a mesma base publicitária e formatos semelhantes, enquanto o consumidor transita entre os ambientes de forma contínua.

Outro ponto destacado foi a centralidade da identificação do usuário nesse novo cenário. “A gente vai poder ter uma TV aberta logada”, afirmou, citando o uso de sistemas de identificação como o Globo ID. Para o executivo, a logagem permite compreender a jornada do consumidor entre plataformas e oferecer soluções publicitárias integradas. “Eu vou conseguir entender: esse consumidor tem uma jornada que está trafegando por todas as plataformas”, disse, ressaltando que a organização interna das operações deve se adaptar aos objetivos de negócio dos anunciantes, enquanto a complexidade técnica permanece nos bastidores.

Por Fernando Moura, em São Paulo