SET Sudeste: Publicidade endereçável e dados impulsionam debate sobre monetização

Painel discute TV 3.0, segmentação, métricas unificadas e novos modelos de receita na era da transmídia.

A tarde do SET Sudeste, realizado em Belo Horizonte (MG), contou com o painel “O futuro da publicidade e da monetização de conteúdos na era da transmídia”, que se debruçou sobre os caminhos da publicidade e da monetização de conteúdo na transmídia, explorando estratégias e soluções de monetização, novos formatos de engajamento multiplataforma e modelos de receita que redefinem valor, audiência e competitividade.

O debate contou com a participação de Roberto Amaral, Head of Sales / Team Leader da Globo; Marco Lopes, CEO da Mediastream Brasil; e Marcelo Guerra, Américas Sr. Solutions Engineer da Uplynk; e foi moderado por Daniel Leal, coordenador de Pesquisa do Núcleo de Inteligência da Record Minas.

Leal iniciou questionando como será a TV endereçável e como isso muda a lógica comercial e técnica, em um modelo híbrido que une a massividade do broadcast com o um a um do broadband. Amaral afirmou que, para vender, é preciso definir claramente a tecnologia. Disse que, com o Globoplay, já se começou a endereçar conteúdo e que, com a TV 3.0, será possível trazer escala com uma camada de dados e interatividade. “nem sequer sabemos ainda o poder de captação de receita ainda. é a primeira vez que podemos trazer a emoção da TV aberta com uma camada de dados do mundo digital”. Ele acrescentou que, na Copa do Mundo, a Globo vai “entrar com mais testes de DTV+”, e explicou que, para a empresa, isso já é uma realidade: “agora vamos a começar a escalar”.

Por sua vez, Marcelo Guerra abordou a entrega hipersegmentada e a inserção dinâmica, referindo-se a “como implementar uma segmentação direcionada”. Apresentou um vídeo demonstrando a visão de futuro da Uplynk e explicou que a arquitetura de inserção comercial é personalizada para cada cliente. Ao falar sobre o futuro, mencionou publicidade 1 a 1 com uso de IA, “criando um vídeo para colocar o comercial publicitário no próximo break”. No contexto da TV 3.0, afirmou que pode haver modelo por bloco e por segmentação, e que “já não há limitação de como fazer anúncios, o que muda é o valor da produção”.

O executivo da Mediastream afirmou que a empresa é uma “mediatech” com soluções modulares e controle integrado. “Somos uma empresa de tecnologia que usa o meio digital”. Segundo ele, no mundo multiplataforma, a TV 3.0 traz desafios e oportunidades, e “tudo parte da convergência tecnológica que permitem ter uma base que conversa e tenha a inteligência para gerar relatórios que acompanham o desenvolvimento”, permitindo que a TV linear continue com modelos massivos enquanto, no broadband, seja possível inserir publicidade segmentada, eliminando um “gap” que existia até então. Ele destacou que, no Brasil, é preciso pensar no universo de telecomunicações, onde os investimentos devem ser feitos, além de observar os usuários ativos na TV conectada. “O consumidor já mudou, ele é multi-telas porque na tela grande, ele tem uma melhor experiência”.

Métricas, performance e segmentação

Leal destacou que o desafio passa pela unificação de métricas e por como os dados próprios podem ajudar a definir targets efetivos na TV 3.0. Nesse ponto, Lopes afirmou que a inteligência será fundamental para avançar no entendimento do engajamento do usuário, “mudando o modelo, porque deixamos de vender um target por segmento e se passa a enxergar e monetizar comportamento, o que pode criar novos inventários para monetizar”.

Amaral ressaltou que, na TV, são divulgados dados auditáveis e que a TV 3.0 abre espaço para competir em igualdade com as plataformas digitais. Segundo ele, o universo TME abre um caminho gigantesco ao permitir “hiper-segmentar” com tickets menores de entrada e “talvez com uso de IA abrir um leque de oportunidades”, incluindo uma camada que nasce no broadband, como, por exemplo, “o varejo local”.

Ele também abordou ROI e modelos de atribuição, destacando que, na TV 3.0, “passamos a medir de forma diferente, porque antes a TV era topo de funil, e com a plataforma digital poderemos medir com muito mais precisão tudo o que geramos com dados prioritários”.

Guerra afirmou que a TV 3.0 terá canal de retorno e, assim, “haverá uma forma de mostrar quem, onde e como se está assistindo”, reforçando a necessidade de “uma padronização” de audiências.

Transmídia na TV 3.0

Ao tratar da disputa pela atenção, Leal questionou como gerar receita enfrentando a latência do streaming. Nesse ponto, o executivo da Uplynk explicou como foi realizada a transmissão do SuperBowl 2026, igualando a experiência dos clientes por meio de “sincronismo de redes”.

Para Lopes, a atenção é quem paga as contas, e capturar e reter audiência é um desafio central — também para a TV 3.0. Ele acredita que a tela grande, aliada a conteúdo alinhado ao público, ajudará nesse processo, e destacou que, nas smart TVs, a obrigação de proeminência da TV aberta pode contribuir para a captação de audiência. “Precisamos que o usuário esteja no centro e a tecnologia seja invisível”.

O SET Sudeste 2026 teve patrocínio Ouro da Alliance, Canon, Dolby, Mediastream, SES, Sony, SpeedCast e YouCast. Patrocinador Prata a SDB Multimídia, e apoio da Teletronix, SM Facilities, NeoID, Showcase e ABLink. E apoio institucional da ABERT, ABRATEL, ASTRAL, Empresa Mineira de Comunicação, Itatiaia, Globo, Record e TV Alterosa.

Por Fernando Moura (Reportagem) e Fernanda Vio (Edição)