SET Centro-Oeste: TV 3.0 e hiperpersonalização, o futuro da monetização

Executivos discutem na capital federal como a TV 3.0, a hiperpersonalização e os novos modelos de monetização estão redefinindo o mercado publicitário.

Em Brasília, durante o SET Centro-Oeste, realizado nesta quarta-feira, 18 de março, executivos debateram no painel “A nova Publicidade e Monetização no ambiente Transmídia: Audiência, métricas e Oportunidades de Negócio no ecossistema audiovisual” o futuro da publicidade e da monetização de conteúdos no ambiente transmídia. 

O painel abordou soluções de geração de receita, novos formatos publicitários orientados ao engajamento multiplataforma e modelos capazes de ampliar valor e audiência no mercado. A moderação foi conduzida por Marcelo Werner, diretor da TV Globo Brasília, e contou com a participação de Alexandre Borges, CEO da CentralComm Media Hube e professor de pós-graduação na PUC Minas, e Marcelo Guerra, Americas Sr. Solutions Engineer da Uplynk.

No início do painel, Werner destacou que a TV 3.0 representa a TV endereçável, capaz de “gerar perfis diferentes” com hiperpersonalização de conteúdo, evoluindo para a inserção dinâmica de publicidade. Guerra complementou dizendo que “o celular ouviu” e que esse comportamento impulsionou a hiperpersonalização também na TV aberta. Combinada à IA, essa tecnologia pode permitir “personalizar cada comercial para cada pessoa”, uma abordagem disruptiva e capaz de gerar publicidade “personalizada e exclusiva para um determinado dispositivo”. Ele questionou ainda “até onde a hiper personalização pode ser utilizada” e como isso pode impactar a “privacidade”.

Sobre o comportamento dos anunciantes, Werner comentou que a compra de mídia no ambiente digital é majoritariamente programática e explicou que hoje é possível adquirir desde publicidade em mobiliário urbano até TV por meio de plataformas, operando como um marketplace. Ele afirmou que avançamos para um cenário em que o valor estará na combinação entre “audiência e dado, o mix dos dois, porque a audiência traz o dado”.

Modelos de negócios
Ao tratar de novos modelos de negócio, Guerra observou que, quanto melhor o usuário gerencia a coleta de dados, mais eficiente se torna a segmentação do público. Porém, ressaltou que “as plataformas precisam melhorar a forma como entregam os dados para dessa forma entregar de forma mais eficiente os dados”. Com a TV 3.0, segundo ele, será possível trabalhar com segmentação em leilões realizados segundos antes da exibição de um anúncio.

Nesse ponto, Werner destacou que as emissoras precisam “tratar melhor os dados primários”, o que possibilitaria campanhas mais precisas — por exemplo, direcionadas a pessoas que gostam de futebol no Campeonato Brasileiro e “granular ainda mais com a determinação do clube do qual são torcedores”. Ele reforçou que o dado primário é “fundamental para criar e planejar campanhas”.

Guerra também abordou métricas no streaming, afirmando que a audiência é “uma métrica simples, mas extremamente difícil”, pois não pode ser medida continuamente em intervalos muito curtos. Ele observou que, nos últimos anos, algumas plataformas ampliaram seus intervalos de medição, chegando a cada cinco minutos, o que “inflou as audiências”. Segundo ele, a TV 3.0 já nasce normatizada, “evitando a distorção louca do streaming”.

Ao falar sobre grandes eventos esportivos, Guerra citou o SuperBowl, realizado em fevereiro nos Estados Unidos, destacando o comportamento diferenciado do público e o fato de que “a maioria do streaming está em 4K”. Para ele, o principal valor da TV 3.0 é “a massa”, que se beneficia de uma entrega endereçável sustentada pela internet como canal de retorno e distribuição de conteúdo. Ele alertou, porém, que um dos desafios do Brasil é sua “topologia de rede”, que “dificulta a entrega de programação massiva por streaming”.

O SET Centro-Oeste tem patrocinio Ouro de: Alliance, Canon, CIS Group, MediaPortal, MediaStream, SES, SimbaCDN, Sony e SpeedCast. Patrocínio prata de SDVMultimidia e BlackMagic, Broadmedia e Pinnacle Group; e apoio da ABERT, LineUp, Teletronik, Showcase e Ablink. Ainda com apoio institucional da Abratel, Astral, Globo, Record, TV Bandeirantes e SBT

Por Fernando Moura (Reportagem) e Fernanda Vio (Edição)