SET Centro-Oeste fecha com keynote sobre TV 3.0

O presidente do Fórum Sistema Brasileiro TV Digital Terrestre, Conselheiro da SET e Diretor de Estratégia & Tecnologia  da Globo, Raymundo Barros encerrou o SET Centro-Oeste com o keynote “A próxima geração de TV no Brasil: TV 3.0”.

Raymundo Barros começou o seu keynote dizendo que “não há uma única estratégia de mídia vencedora. Todas elas têm sido desafiadas, e isto representa para nós muitas incertezas”, entendendo que no “Brasil temos condições especiais”. Ele esteve na China e relata que, mesmo com o controle do estado, existe liberdade de explorar o mercado. E todos têm os “seus próprios desafios, é um momento de muita conversa e muita experimentação que desafia a indústria”.

Barros disse que na primeira década de 2000, o Google comprou o Youtube e Netflix mudou seu modelo de negócios  com “a digitalização que revolucionou a relação com o vídeo Premium, com  ideia de experiência sem publicidade”. Entre 2015/2019, houve a proliferação de ofertas D2C, com fácil acesso a capitais, com crescimento da base de assinantes, passando da “escassez de conteúdos e plataformas, o que fez com que, em 2020, começassem  a ser consolidadas grandes fusões  de empresas de mídia”.

Para ele, este fenômeno gerou “o derretimento da TV paga, com a adesão aos serviços digitais”. Desta forma, as empresas “entendem que as ofertas de streaming, mesmo com escala, dados os preços, percebeu-se que não há renumeração da cadeia de produção”, porque de fato houve novos modelos de negócio. Assim, com novos produtos, players buscam se diferenciar, e também atender a novos hábitos e desejos dos consumidores com ofertas FAST, AVOD e agregadores”.

Hoje vivemos com ofertas de SVOD que atingiram o seu máximo crescimento, “em escala exponencial, e essas organizações tiveram de voltar à origem oferecendo canais FAST, isto é, ofertas lineares baseadas em publicidade distribuídas por internet. Ninguém iria imaginar que a Samsung e outros fabricantes seriam nossos concorrentes com o lançamento de plataformas FAST próprias”. Desta forma, segundo Barros, estamos no momento de crescimento versus otimização. “O mercado anterior com TV paga e agregadores tinha um modelo que fazia com que quem cuidava do consumidor final eram as operadoras. Agora, o gerenciamento e o CRM são lidados pelos próprios criadores de conteúdos. Nós na Globo temos dificuldades para monetizar porque tivemos que investir muito em tecnologias e em conteúdo”.

Para Barros, ainda não há estratégia vencedora, e cada um dos grandes conglomerados tem trabalhado formas diferentes. A Netflix tem foco total no streaming e busca receitas complementares com publicidade. A Warner tem problemas de crescimento.  A Paramount fez um excelente investimento no FAST com o PlutoTV, mas tem muitas dificuldades com o Paramount+. E a Disney está mais para a Amazon, que para uma empresa de mídia”.

Olhando o mercado, Barros disse que nos próximos anos o SVOD seguirá ganhando usuários, mas o crescimento linear não sustenta modelo de investimentos com uma “base migrante muito grande”. No Brasil, afirmou Barros, há espaço para crescimento do SVOD. “O Globoplay esta atrás da Netflix e à frente das outras plataformas de streaming, No País, temos 1,7 assinaturas por família e diminuindo”.

TV aberta

O Presidente do Fórum disse que a TV está crescendo, e a penetração de TV aberta está crescendo em diferentes lugares do mundo, com destaque para o mercado norte-americano, onde há um desligamento das plataformas digitais e uma migração para a antena de TV, “fazendo com que muitos jovens optem por canais abertos de graça, como uma redescoberta da TV aberta. O aumento se assemelha ao que se passa no Brasil. No País, o streaming chega a 15%, já é maior que a TV, mas TV segue relevante em programação original. O que nos diferencia dos norte-americanos é que seguimos extremadamente relevantes com 73% do tempo de consumo”.

O crescimento do streaming “amplia nosso conhecimento estratégico”. No Brasil, mais da metade da população de 12/75 anos já possui TV conectada. Outro fato importante é que o mercado publicitário acompanha as mudanças no consumo, com o gasto de publicidade mundial crescendo em formatos digitais. Assim, disse Barros, “a publicidade em TV conectada é a que mais cresce no mundo. Estas são o destino para verbas publicitárias, por isso, há que unir a força do broadcast com o broadband”.

Para manter a indústria de mídia, precisamos ter uma TV híbrida, disse Barros. “A força está na configuração de uma TV ligada à antena e à internet, que combinam dois mundos totalmente separados que compartilham a mesma tela”. Ele disse que o desafio do futuro passa por gerenciar os dados dos espectadores. “Todo radiodifusor que entre neste modelo terá que trabalhar em um modelo logado com a Dynamic Ad Insertion (DAI), que trará a experiência da TV linear com a segmentação do digital”.

Barros explicou que já faz isto no Globoplay e quer que esteja disponível na TV aberta no padrão de TV 3.0, personalizando o usuário. Por outro lado, disse, que até hoje o modelo de publicidade é de fortalecimento de marca, em forma de funil, mas é uma oferta com grande dispersão.  “Nós nunca tivemos a oportunidade de trabalhar com publicidade de performance, isto é, ir com ele até ele fazer a compra. Nós precisamos imaginar o nosso posicionamento de forma diferenciada, sendo parceiros na venda e distribuição de produtos dos nossos parceiros, fazendo uma nova ‘economia de transação”.

Finalmente, explicou, a nova jornada passará pela captura de dados, que fazem com que assistir TV passe a ser uma experiência logada, com dados demográficos de navegação e interesses, com a personalização da oferta de conteúdos e de publicidade”.

Como desafio, explicou, precisamos ter uma experiência fluida entre broadcast e broadband em um ecossistema fragmentado. “Hoje no Globoplay trabalhamos com 60 fabricantes, mais de 900 modelos, mais de 1000 sistemas, um ambiente não escalável. O que precisamos é construir APIs que sejam mais acoplados e não tão fragmentados para padronizar as TVs”.

Outro desafio é a “complexidade e custo para distribuição digital em escala, e as diferenças entre o ambiente streaming e o ambiente da radiodifusão”. Como oportunidades, ele adiantou, “a relevância da TV aberta, a conexão emocional da família brasileira com a TV, um ambiente brand safety e a maturidade das entidades e associações de classe”,

Ele fechou afirmando que acredita que “vamos repetir o sucesso quando começamos a jornada do novo padrão de TV”, com uma abordagem diferente que passe por um alcance segmentado com personalização, data driven e métricas que “integrem a linguagem da TV aberta com novos modelos de negócio”, sempre tendo em conta, “a gestão de espectro, a orquestração da escolha do padrão, e a capacidade de investimento e casos de negocio”.

Por Fernando Moura e Tito Liberato