Rádios passam a combinar pesquisas com censo digital
Cinco emissoras do Grupo RCN de Comunicação estão capacitando sua equipe comercial para usar dados qualificados e impulsionar a monetização no dial
O Grupo RCN de Comunicação, com sede em Três Lagoas, Mato Grosso do Sul, passou a combinar as pesquisas tradicionais de recall com pesquisas de censo digital realizada pela Nextdial para desenvolver um novo modelo comercial a ser utilizado em suas cinco emissoras de rádios: Cultura FM Paranaíba, Cultura FM Taboado, Cultura FM Três Lagoas, Band FM de Três Lagoas e CBN Campo Grande.
Com a nova metodologia, a rede de emissoras começou a contar com os dados qualificados da pesquisa censo digital que são disponibilizados pela da plataforma Nextdial Intelligence & Analytics e, a avançou para um processo de capacitação da sua equipe comercial para impulsionar a monetização no dial da mesma maneira que acontece na Internet.
O primeiro produto editorial lançado pelo Grupo RCN de Comunicação foi o Jornal do Povo, em 1949, e a primeira emissora entrou no ar foi a Rádio FM Concórdia, em 15 de agosto de 1988, que anos depois se tornou a Band FM Três Lagoas. Atualmente possui 12 veículos de comunicação que alcançam quase 5 milhões de pessoas nos estados de Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Goiás e São Paulo.
Segundo Fernando Moraes, Gestor Artístico do Grupo RCN, a presença na Internet do Grupo teve início no ano 2.000 com o lançamento do portal de notícias, contendo produtos editoriais e de mídia, incluindo as emissoras. “Como era esperado, o início desta jornada foi acompanhado de inúmeros desafios e problemas enfrentados por um iniciante neste mundo digital, assim como em todas as rádios do mundo. As novas tecnologias foram surgindo e pudemos aprender com elas. O resultado é que temos uma presença sólida hoje e preparada para o futuro”, afirma o executivo.
Moraes explicou que em 2016 o grupo de comunicação deu início às transmissões para multiplataformas, com programas ao vivo no Facebook com conteúdo em áudio e vídeo. Como o grupo tem uma emissora de TV (TV aberta) do outro lado da rua, a TVC HD Canal 13.1, a utilização dos recursos de vídeo na transmissão aconteceu naturalmente, segundo ele. “Investimos em equipamentos de TV no estúdio da rádio para fazer a transmissão na rádio no dial e na TV e ao mesmo tempo nas plataformas digitais, redes sociais, além de serviços de áudio, como TuneIn. Nas redes sociais a gente publica edições de partes ou programas inteiros nos canais digitais, incluindo no Youtube”, revela.
Com a presença nas plataformas digitais, “a empresa começou a buscar analisar os dados sobre a audiência e o engajamento do público a partir da medição da quantidade de mensagens no WhatsApp, número de seguidores e curtidas no canal no Facebook. Com o trabalho da Nextdial foi possível medir a audiência real de cada emissora e de cada programa e fazer os ajustes na programação musical e de conteúdo das cinco emissoras,” revelou o executivo.
Por indicação da Fábrica Host, que fornece o serviço de streaming das cinco emissoras do Grupo RCN, a Nextdial foi contratada no final de outubro de 2020 para auditar e entregar dados qualificados sobre a audiência online. “Estávamos às cegas em relação a isso, tendo que conferir manualmente diariamente os números das cinco (5) emissoras de rádio, resultando em um trabalho muito insano. Com as pesquisas da Nextdial veio uma tranquilidade, muito grande, e a confiança nos dados necessária. O próximo passo, agora, é usar estes dados para impulsionar a monetização, ou seja, para fortalecer as estratégias comerciais de nossas emissoras”, comentou Moraes.
Sobre o aprendizado com a utilização da plataforma Nextdial Intelligence & Analytics, Fernando Moraes aponta a como a plataforma permite análise e números confiáveis sobre a audiência real em todas as plataformas e a capacidade de promover a interseção entre o offline e o online. “Com as pesquisas de recall – no dial – a gente tinha uma ideia do comportamento e preferências dos ouvintes, e com a Nextdial conseguimos referendar o que a gente já sabia, além de aumentar a nossa capacidade de interpretar melhor nossas audiências e mostrou que os números são reais. Como temos uma grade de segunda a domingo que difere bastante de um dia para outro, e 5 emissoras que é completamente diferente uma da outra, a gente tinha esta “mancha” de audiência na nossa cabeça, mas os números da Nextdial deram uma clareada sobre aquilo que tínhamos”, afirma o executivo.
A rede também investiu em uma mentoria em parceria com a Fundação Dom Cabral. A partir de 2019, teve início a metrificação mensal de todas as ações do Grupo RCN, gerando insights on e off. Com a chegada da plataforma Nextdial Intelligence & Analytics foi possível obter dados mais completos análises artísticas, comerciais e de conteúdo. Esta análise conta com a colaboração dos demais gestores do Grupo, além do Orientador Técnico, o professor Leonardo Mattos da Fundação D. Cabral, que auxilia na interpretação dos números para facilitar a tomada de decisão junto aos demais gestores.
“O rádio não tem mais fronteiras, ele vai além da área de cobertura da transmissão do dial. Estamos em Três Lagoas, uma cidade que tem muita gente de fora e, assim como tem muita gente da nossa cidade em outros cantos do país e do mundo, que consomem o nosso conteúdo de qualquer lugar através das novas plataformas, seja em áudio, vídeo ou texto. Estar além do alcance do FM nos dá a possibilidade de ampliar os nossos horizontes e a continuar a informar e a entreter essas pessoas. O rádio não é mais só uma frequência. É muito mais do que se entrega no dial. O rádio hoje é uma marca, uma grife. Com os resultados obtidos com as pesquisas da Nextdial estamos mais certos disso”, finaliza Fernando Moraes.
Por Fernando Moura, em São Paulo
