Rádio pode substituir mídia exterior em campanhas publicitárias, aponta estudo

Análise realizada nos Estados Unidos indica sobreposição de audiência, cobertura geográfica e integração com formatos visuais em veículos conectados.

Uma análise conduzida pela Cumulus Media, em conjunto com a Audio Active Group da Westwood One, indica que o rádio pode atuar como alternativa à mídia exterior (out-of-home) em contextos de indisponibilidade de inventário publicitário. O estudo sustenta que o meio radiofônico consegue alcançar audiências semelhantes, nos mesmos locais, e com possibilidade de integração visual por meio de sistemas embarcados em veículos conectados.

Os dados de mobilidade apresentados utilizam informações do MRI-Simmons, que apontam que ouvintes intensivos de rádio tradicional apresentam um índice de 123 em relação à média nacional dos Estados Unidos para adultos que percorrem 250 milhas semanais ou mais de carro ou caminhão, em comparação com índice 80 entre ouvintes leves. A audiência mais exposta à mídia exterior também apresenta correlação com o consumo de rádio AM/FM, com índice 123, em contraste com 71 para televisão. Em termos demográficos, os grupos de maior consumo de rádio e de mídia exterior possuem perfis semelhantes, com idade mediana de 45 e 47 anos, respectivamente, além de características domiciliares próximas.

A análise sobre cobertura geográfica baseia-se em dados do sistema DTS AutoStage, da Xperi, que coleta informações de escuta de rádio over-the-air em aproximadamente seis milhões de veículos conectados, distribuídos em mais de 300 mercados locais. Os dados são agregados e visualizados por localização no dia seguinte, permitindo identificar padrões de escuta. Em um caso analisado, um anunciante que enfrentou indisponibilidade de inventário em outdoors rodoviários verificou, por meio de mapas de calor, que o rádio AM/FM já alcançava consumidores nos mesmos pontos geográficos, além de ampliar o alcance para outras áreas do mercado.

A substituição do componente visual da mídia exterior é abordada por meio da tecnologia da empresa Quu, que disponibiliza unidades de exibição integradas aos painéis dos veículos. Esses dispositivos podem sincronizar mensagens visuais com anúncios de rádio AM/FM ou operar de forma independente. Pesquisa realizada pela Advertiser Perceptions, em maio de 2025, indica que 70% de anunciantes e agências já têm conhecimento desse formato, e os entrevistados afirmaram estar dispostos a pagar 17% a mais por inserções de rádio associadas a unidades visuais embarcadas.

Os resultados de eficácia apresentados incluem dados de um estudo da Quantilope, conduzido em 75 mercados, que identificou aumento na intenção de compra entre ouvintes intensivos expostos a anúncios visuais no rádio via Quu, com crescimento de 89% em relação a ouvintes leves não expostos. O levantamento também apontou elevações em indicadores como uso de marca (64%), consideração de compra (56%), favorabilidade (58%) e familiaridade (50%). Em complemento, um experimento conduzido pela Goboony, em 2023, com audiência de 401 mil usuários no Reino Unido, indicou aumento de 29% nas taxas de cliques em anúncios digitais da Meta após quatro semanas de campanhas simultâneas em rádio AM/FM, índice que chegou a 86% quando combinado com mídia exterior por duas semanas adicionais.