A relevância comercial da TV na pandemia
por Edianez Parente | Conteúdo Tela Viva
Embora se trate de um momento atípico e que todos esperam ser passageiro, o advento da pandemia do novo coronavírus acabou por referendar ainda mais o meio televisão quanto à confiabilidade e abrangência. Em audiência, a Kantar Ibope Media acusou no primeiro semestre o aumento de 1h30 na média diária de horas assistidas pelo brasileiro, que já era alta, de 6h17 minutos.
Para Luciana Schwarz, VP de Mídia da VML, vale ressaltar que todos os canais com conteúdo de curadoria cresceram sua audiência no período e, enquanto estiverem levando ao ar um conteúdo relevante sério, serão muito assistidos.
“A TV cresceu muito em jornalismo e as pessoas começaram a mostrar grandes audiências também para entretenimento. Ainda lá no início da pandemia, a TV passou a ter índices muito altos, basta ver as votações do BBB, que chegaram a 1 bilhão de votos”, lembra ela, que, não obstante, observa: “As audiências nem sempre refletem onde o anunciante está”. Isso vale como o cuidado para os clientes não participarem de ambientes muito contaminados pela proliferação das “fake news”.
“Num momento de fake news, a TV ganha a relevância de chancela”, diz Fabiana Baraldi, head de Mídia e Data da SunsetDDB. “O jornalista volta a ter protagonismo que vinha se dissolvendo; essa transformação colocou a TV aberta num movimento de ressignificação com os ativos de tecnologia”, afirma.
Mario D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), lembra que no mundo todo a TV foi construída em cima de dois grandes pilares, o jornalismo e a telenovela. “É interessante ver que isso continua a ser o grande carro forte da TV brasileira. A gente vê no momento de pandemia o crescimento de novelas e jornalismo, com a crescente audiência das novelas (inclusive reprises). Isso mostra a sua conexão com o público”.
Para Fabiana, até a conceituação de prime time passou a ter uma ressignificação: “O horário das 14h tem um outro peso hoje na distribuição; o horário nobre agora é o que for necessário”, afirma, notando que a Fátima Bernardes pode entrar às 16h para dar um recado.
Luciana Schwarz atenta que a Rede Globo não está parando de se movimentar, com novos produtos, para que se tenha uma leitura digital, criando programa chamado “Globo Impacto”, em que o anunciante compra mídia através de impactos em vez das inserções. “Dessa vez, o KPI é impacto”. Outro produto, lembra ela, é o T-commerce.
As lives se tornaram surpreendentes no início da pandemia e formam um formato que sempre vai poder ser utilizado e combinado com outras frentes. O SBT é citado como uma das emissoras que se aproveitou das lives, criando formatos integrados e sinalizando que suas áreas vão ser cada vez mais digitalizadas com o quadro de executivos sendo unificado.
Os esforços da Rede TV também foram notados, com clientes comprando mídia programática da emissora com formatos diferenciados de veiculação, como banners, moldura da tela de TV, e com comerciais sendo inseridos conforme o pico de audiência do programa. A tabela do Ibope se espelhava com a programação e garantia com o cliente a entrada dentro dos melhores horários. Como novidade durante o período da pandemia, a Globo passou a realizar webinars semanais com agências, clientes, com apresentações exclusivas e conteúdo para as agências, de uma forma bem agressiva.
