Executivos da Globo e da Record apontam que a TV digital avançada vai tornar a publicidade mais orgânica, relevante e dinâmica

Assistir a um reality show, votar em um participante e, na mesma tela, receber uma oferta de uma marca patrocinadora. Esse tipo de interação, antes impensável na TV tradicional, já começa a ganhar forma com a DTV+ e foi tema do painel “O Futuro da Publicidade na TV: Inovação, Monetização e Conexão com o Público”, realizado na tarde de 20 de agosto durante o SET Expo 2025.

Mediado por Carlos Octavio de Alexandre Queiroz, vice-presidente da SET, o encontro reuniu executivos da Globo e da Record para discutir como a inovação tecnológica está redefinindo a publicidade televisiva. 

Para Eliseu Barreira Junior, head de Marketing de Produtos da Globo, a grande mudança está em transformar a publicidade em parte da experiência do espectador. “A conexão é uma palavra muito usada, a ponto de gerar desgaste, mas continua sendo muito forte. A DTV+ permite que a publicidade não seja apenas uma interrupção, mas algo orgânico, que desperta interesse, utilidade e diversão. Isso gera uma retenção de atenção muito superior ao que temos hoje”, afirmou.

Segundo ele, esse processo já está em curso na Globo, com testes em projetos interativos, como no Big Brother Brasil. “No momento em que o público participava de uma votação, logo em seguida entrava um call to action para o Mercado Livre. Esse tipo de ação coloca a marca dentro do conteúdo de uma forma diferenciada, indo além do branded content tradicional”, disse Barreira Junior.

Do lado da Record, o superintendente comercial multiplataforma, Alarico Naves, destacou que a emissora estruturou uma área específica de branded content para aproveitar todo o potencial da DTV+. “O planejamento já nasce pensando em como enriquecer o conteúdo usando esse recurso. Quando a entrega é orgânica, o impacto é muito maior. A pessoa se diverte, interage e permanece atenta por mais tempo. Isso é diferente de qualquer break comercial tradicional”, explicou.

Sanduíche e carro

Entre os exemplos trazidos por Alarico Naves estão desde a possibilidade de escolher um sanduíche de fast-food durante um anúncio até a compra de um carro diretamente pela tela. Para ele, a publicidade na DTV+ deve se apoiar em duas camadas: a de serviço, que agrega valor imediato ao consumidor, e a de integração entre alcance e segmentação, capaz de percorrer todo o funil de conversão. “Nem tudo cabe em uma planilha de Excel. A comunicação eficaz exige criatividade, essência e a capacidade de combinar emoção e resultado”, completou.

O debate também ressaltou que a lógica dos breaks comerciais tende a se transformar. Em vez de se restringirem aos intervalos, as inserções publicitárias poderão estar conectadas diretamente ao conteúdo. “Estamos falando de um inventário publicitário distribuído de maneira diferente, mais nobre, porque a marca passa a estar presente no momento de consumo do conteúdo. Isso expande o conceito de programação para uma programação de experiências”, resumiu Naves.