Data: 22/04/2020
Moderação: Roberto Franco, Diretor de Assuntos Institucionais do SBT,
Debatedora: Andrea Costa do Nascimento, Head de Inteligência de Mercado do SBT
Palestrantes:
Melissa Vogel, CEO Kantar IBOPE Media no Brasil;
Silvia Quintanilha, Diretora Geral de Atendimento, Kantar IBOPE Media
Rodrigo Albuquerque, Diretor da Divisão Consulting Kantar IBOPE MEDIA
Introdução: o cenário com a pandemia
“Tornar-se digital ou ficar para trás”
Roberto Franco, Diretor de Assuntos Institucionais e Regulatórios do SBT
- Há algum tempo, temos acompanhado o espetacular impacto da evolução da tecnologia nos hábitos de consumo e como os hábitos de consumo têm impulsionado o desenvolvimento tecnológico;
- Este cenário, bastante desafiador, se mostra ainda mais complexo e acelerado com a pandemia – fator altamente desestabilizador;
- O momento exige líderes, profissionais e corporações que tomem decisões rapidamente;
- O COVID-19 tem desempenhado papel de catalisador (acelerador) do ciclo de adoção de produtos e serviços;
- Como os espaços de convivência foram subtraídos repentinamente, as pessoas se viram forçadas a abandonar hábitos e passaram a utilizar produtos, serviços e tecnologias para os quais tinham resistência (educação online, e-commerce, delivery de alimentos, telemedicina, missa online, etc);
- O uso de máscara de proteção individual é exemplo de produto que caminhou por praticamente toda a curva de adoção de inovação (desde uma pequena minoria composta por inovadores, até uma maioria expressiva), em um espaço de menos de 60 dias;
Consumo de Mídia
Melissa Vogel, CEO Kantar IBOPE Media no Brasil
- O consumo de meios se intensificou (TV Aberta, TV por Assinatura, Rádio, OTTs, Mídias Sociais, Games);
- TV: recordes de audiência (11 das 20 maiores audiências dos últimos cinco anos foram registradas durante a crise do COVID-19) e o aumento do tempo médio de consumo acontece em todas as idades e faixas horárias (principalmente à tarde e à noite);
- Rádio: a quantidade de minutos ouvida diariamente por pessoa permaneceu inalterada – os ouvintes no carro encontraram novas formas de sintonizar as rádios;
- Confiança na TV: 79% considera a TV o meio mais confiável para se obter informações sobre o coronavírus;
- As plataformas digitais ganharam novos significados na vida das pessoas, oferecendo novas oportunidades de publicidade;
- Tendências:
- Super Lives: oportunidade para Indústria de Entretenimento e de Mídia (Ingresso pay per view; Branded Content x Publicidade Digital; novo conteúdo para TV/Rádio; lives corporativas);
- Esportes: novas conexões como transmissão de clássicos do passado, aumento dos seguidores nas redes sociais dos clubes, aumento de usuários nos campeonatos de e-games.
Marcas
Silvia Quintanilha, Diretora Geral de Atendimento, Kantar IBOPE Media
- Encontrar o equilíbrio na mídia entre as necessidades de curto prazo e a construção de lastro (saliência) para recuperação mais rápida pós-crise;
- Manter o investimento publicitário é necessário. Em momentos de crise, a estratégia mais assertiva é controlar despesas internas e investir na marca – inovação e comunicação;
- As regras não mudaram: seja criativo, faça link com sua marca e valorize a diferenciação; tenha atenção (cuidado) com as respostas emocionais aos conteúdos;
- Os consumidores esperam que as marcas impactem a sociedade positivamente – “as marcas que são significativas para mim precisam ter um impacto social para todos”.
- No Novo Normal, o desenvolvimento das marcas deve incluir, além das etapas Funcional, Emocional e Aspiracional, a Social;
- Neste momento o consumidor não está em seu papel de consumidor. Ele está em seu papel de pessoa. O emocional é muito importante;
- Relacionamentos construídos agora serão fortes e duradouros;
- Entenda a mensagem vinda dos consumidores – Antecipe-se e monitore constantemente o tom das pessoas para entender as mudanças no sentimento dos consumidores;
- Prepare o planejamento futuro – Lembre seus clientes que o futuro virá e ajude-os para que façam seus planos;
- Seja aquele que oferece os recursos necessários – Dê aos consumidores novas ideias, produtos e serviços que os ajudarão a se adaptar;
- Ajude a criar momentos de alegria e tranquilidade – Considere o que você pode fazer para ajudar a manter o bem-estar mental e emocional;
- Ajude as pessoas a aprender e criar novas coisas – Reconheça o desejo dos consumidores de serem mais ativos e criativos através de seus produtos e serviços;
- Identifique o que realmente importa para seus consumidores – Entenda as necessidades das pessoas. Ajude-as a ter o estilo de vida que elas desejam para conquistar suas metas;
Oportunidades de Inovação
Rodrigo Albuquerque, Diretor da Divisão Consulting Kantar IBOPE MEDIA
- Empresas líderes na China, agiram de forma rápida
- Taobao – Montou plataforma para ajudar aos produtores rurais, com transmissões ao vivo promovendo produtos agrícolas que não sejam vendáveis devido às limitações epidêmicas;
- Alibaba – desenvolveu um sistema de IA para diagnosticar o COVID-19, por meio da análise das imagens de TC – possível diagnosticar o vírus em 20 segundos e com 96% de precisão;
- Sinopec – lançou programa para venda de verduras em 6 mil postos de gasolina em 147 cidades;
- Luckin Coffee – promoveu a entrega de esterilizadores à base de álcool e sabonetes antibacterianos, além de bebidas que contêm cafeína e abasteceu sua rede de máquinas de vendas com produtos higienizadores, expandindo a distribuição em hospitais durante o período epidêmico;
- As inovações podem ocorrer em diferentes frentes, desde a forma de se comunicar até a forma de se trabalhar;
- momento para inovar na estratégia de comunicação;
- acelerar transformação digital, permitindo novas formas de trabalho (home office, workshops virtuais) e novos modelos de negócio (telemedicina, treinamentos remotos);
Cenários e Perspectivas
- Marcas que não entendem como comercializar no mundo digital ficarão para trás;
- As marcas precisam ter sistemas para mudar no ritmo em que os consumidores estão mudando;
- Marcas que assumem uma liderança centrada no ser humano, destemida e ousada serão notadas e valorizadas;
- Sem sabermos o que o futuro nos espera, podemos nos preparar para 2 a 3 diferentes cenários, que podem variar na intensidade em que consumidores e instituições reagem à crise e a frequência que o surto ocorrerá;
- Para cada cenário, podemos elaborar um plano de ação específico, nos deixando mais aptos para agir rapidamente