• PT
  • EN

TAKEAWAYS 

Os principais insights do webinar

Tecnologia x Hábitos de Consumo x Coronavírus

Covid-19: impactos no consumo e nas marcas no Brasil

Data: 22/04/2020

Moderação: Roberto Franco, Diretor de Assuntos Institucionais do SBT, 

Debatedora: Andrea Costa do Nascimento, Head de Inteligência de Mercado do SBT 

Palestrantes: 

Melissa Vogel, CEO Kantar IBOPE Media no Brasil; 

Silvia Quintanilha, Diretora Geral de Atendimento, Kantar IBOPE Media

Rodrigo Albuquerque, Diretor da Divisão Consulting Kantar IBOPE MEDIA

Perdeu o webinar?

Introdução: o cenário com a pandemia

Tornar-se digital ou ficar para trás

Roberto Franco, Diretor de Assuntos Institucionais e Regulatórios do SBT

  • Há algum tempo, temos acompanhado o espetacular impacto da evolução da tecnologia nos hábitos de consumo e como os hábitos de consumo têm impulsionado o desenvolvimento tecnológico;
  • Este cenário, bastante desafiador, se mostra ainda mais complexo e acelerado com a pandemia – fator altamente desestabilizador;
  • O momento exige líderes, profissionais e corporações que tomem decisões rapidamente; 
  • O COVID-19 tem desempenhado papel de catalisador (acelerador) do ciclo de adoção de produtos e serviços;
  • Como os espaços de convivência foram subtraídos repentinamente, as pessoas se viram forçadas a abandonar hábitos e passaram a utilizar produtos, serviços e tecnologias para os quais tinham resistência (educação online, e-commerce, delivery de alimentos, telemedicina, missa online, etc);
  • O uso de máscara de proteção individual é exemplo de produto que caminhou por praticamente toda a curva de adoção de inovação (desde uma pequena minoria composta por inovadores, até uma maioria expressiva), em um espaço de menos de 60 dias;

Consumo de Mídia 

Melissa Vogel, CEO Kantar IBOPE Media no Brasil

  • O consumo de meios se intensificou (TV Aberta, TV por Assinatura, Rádio, OTTs, Mídias Sociais, Games);
  • TV: recordes de audiência (11 das 20 maiores audiências dos últimos cinco anos foram registradas durante a crise do COVID-19) e o aumento do tempo médio de consumo acontece em todas as idades e faixas horárias (principalmente à tarde e à noite);
  • Rádio: a quantidade de minutos ouvida diariamente por pessoa permaneceu inalterada – os ouvintes no carro encontraram novas formas de sintonizar as rádios;
  • Confiança na TV: 79% considera a TV o meio mais confiável para se obter informações sobre o coronavírus;
  • As plataformas digitais ganharam novos significados na vida das pessoas, oferecendo novas oportunidades de publicidade;
  • Tendências: 
    • Super Lives:  oportunidade para Indústria de Entretenimento e de Mídia (Ingresso pay per view; Branded Content x Publicidade Digital; novo conteúdo para TV/Rádio; lives corporativas);
    • Esportes: novas conexões como transmissão de clássicos do passado, aumento dos seguidores nas redes sociais dos clubes, aumento de usuários nos campeonatos de e-games.

Marcas 

Silvia Quintanilha, Diretora Geral de Atendimento, Kantar IBOPE Media 

  • Encontrar o equilíbrio na mídia entre as necessidades de curto prazo e a construção de lastro (saliência) para recuperação mais rápida pós-crise;
  • Manter o investimento publicitário é necessário. Em momentos de crise, a estratégia mais assertiva é controlar despesas internas e investir na marca – inovação e comunicação;
  • As regras não mudaram: seja criativo, faça link com sua marca e valorize a diferenciação; tenha atenção (cuidado) com as respostas emocionais aos conteúdos;
  • Os consumidores esperam que as marcas impactem a sociedade positivamente – “as marcas que são significativas para mim precisam ter um impacto social para todos”.
  • No Novo Normal, o desenvolvimento das marcas deve incluir, além das etapas Funcional, Emocional e Aspiracional, a Social;
  • Neste momento o consumidor não está em seu papel de consumidor. Ele está em seu papel de pessoa. O emocional é muito importante;
  • Relacionamentos construídos agora serão fortes e duradouros;
    • Entenda a mensagem vinda dos consumidores – Antecipe-se e monitore constantemente o tom das pessoas para entender as mudanças no sentimento dos consumidores;
    • Prepare o planejamento futuro – Lembre seus clientes que o futuro virá e ajude-os para que façam seus planos;
    • Seja aquele que oferece os recursos necessários – Dê aos consumidores novas ideias, produtos e serviços que os ajudarão a se adaptar;
    • Ajude a criar momentos de alegria e tranquilidade – Considere o que você pode fazer para ajudar a manter o bem-estar mental e emocional;
    • Ajude as pessoas a aprender e criar novas coisas – Reconheça o desejo dos consumidores de serem mais ativos e criativos através de seus produtos e serviços;
    • Identifique o que realmente importa para seus consumidores – Entenda as necessidades das pessoas. Ajude-as a ter o estilo de vida que elas desejam para conquistar suas metas;

Oportunidades de Inovação

Rodrigo Albuquerque, Diretor da Divisão Consulting Kantar IBOPE MEDIA

  • Empresas líderes na China, agiram de forma rápida
    • Taobao – Montou plataforma para ajudar aos produtores rurais, com transmissões ao vivo promovendo produtos agrícolas que não sejam vendáveis devido às limitações epidêmicas;
    • Alibaba – desenvolveu um sistema de IA para diagnosticar o COVID-19, por meio da análise das imagens de TC – possível diagnosticar o vírus em 20 segundos e com 96% de precisão;
    • Sinopec – lançou programa para venda de verduras em 6 mil postos de gasolina em 147 cidades;
    • Luckin Coffee – promoveu a entrega de esterilizadores à base de álcool e sabonetes antibacterianos, além de bebidas que contêm cafeína e abasteceu sua rede de máquinas de vendas com produtos higienizadores, expandindo a distribuição em hospitais durante o período epidêmico;
  • As inovações podem ocorrer em diferentes frentes, desde a forma de se comunicar até a forma de se trabalhar;
    • momento para inovar na estratégia de comunicação;
    • acelerar transformação digital, permitindo novas formas de trabalho (home office, workshops virtuais) e novos modelos de negócio (telemedicina, treinamentos remotos);

Cenários e Perspectivas 

  • Marcas que não entendem como comercializar no mundo digital ficarão para trás;
  • As marcas precisam ter sistemas para mudar no ritmo em que os consumidores estão mudando;
  • Marcas que assumem uma liderança centrada no ser humano, destemida e ousada serão notadas e valorizadas;
  • Sem sabermos o que o futuro nos espera, podemos nos preparar para 2 a 3 diferentes cenários, que podem variar na intensidade em que consumidores e instituições reagem à crise e a frequência que o surto ocorrerá;
    • Para cada cenário, podemos elaborar um plano de ação específico, nos deixando mais aptos para agir rapidamente